在价格战中始终无动于衷的蔚来开启了大降价模式。
6月12日，蔚来汽车一则公告震惊了所有车主。蔚来宣布调整全系新车的价格及首任车主用车权益。具体表现为全系车型降价3万元，首任车主权益也出现不同程度的调整，免费换电补能不再作为标准用车权益，新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能。
用大家听得懂的话来解释就是，蔚来全系大降价，以后不再为车主提供免费换电服务。此前李斌一直高调宣称蔚来不会降价，对于这次降价李斌还强调，车的配置都没有动，所以不是减配降价，只是调价。
业内人士分析认为，蔚来全系较大幅度降价或和其糟糕的一季度财报有关。一季度的财报给蔚来和李斌带来巨大压力，不得不“食言”降价。
此消息一经曝出，蔚来港股股价当日在三连跌后上涨4.73%，收盘于63.150港元，总市值为1086亿港元，和高峰值相比，港股股价跌幅达68.3%，市值蒸发2338亿港元。
蔚来卖不动了？
新能源车企都比较关注销量，而蔚来近期的销量显然无法让李斌满意，5月新能源汽车销量排行榜上，比亚迪以23.9万辆傲视群雄，埃安销量4.5万辆，理想销量为2.8万辆，这是仅有三家销量超过2万辆的车企，蔚来的销量仅为6155辆，排名第九位。
蔚来这个销量相比4月6658辆不升反降，销量下滑了503辆，环比下降了8%，相比2022年5月7024辆的销量同比下滑了12%，在众多新能源车企销量大幅攀升的情况下，蔚来的销量不进则退，也引发了资本的担忧。美股股价从2021年1月的66.99美元，一路下跌至8.40美元，跌幅高达87.5%。
2021年蔚来的销量为91429辆，2022年蔚来的总销量为12.25万辆，同比增长34%。李斌曾高调宣布2023年的销量目标是翻倍，也就是说2023年蔚来的销量目标为24.5万辆。而2023年1-4月蔚来的总销量为37699辆。中商产业研究院数据显示，前4个月蔚来的总销量排名第8位。但值得注意的是，排名第7位的理想汽车前4月的销量为7.83万辆，是蔚来的2倍有余，总销量相差达4万辆以上，蔚来短期内想弯道超车的可能性并不大。
（图片来源：中商产业研究院）
5月的销量上看，理想是28277辆，蔚来是6155辆，蔚来的销量已经不足理想的1/4。如果加上5月的6155辆销量，蔚来前5月总销量为4.39万辆，而理想的前5月销量为10.66万辆，两者销量差距被拉大到6.27万辆，有业内人士担忧，再这样下去，蔚来将跌出新能源汽车销量前十。
前5月总共销量为4.39万，和李斌所说的24.5万辆的销售目标差距为20.11万辆，剩下7个月，蔚来平均每月需要销售2.87万辆才能完成销售目标，而目前每月销量只有6000辆左右，自2021年5月至2023年4月，蔚来的销量最高为1.58万辆，最低为4365辆，从没有超过或逼近2万辆。这在不作改变的情况下，几乎是不可能完成的任务。
蔚来的全年销量目标是相比去年翻倍，这也将有利于毛利率提升。蔚来2022年共交付12.25万辆新车，翻倍意味着今年销量目标为24.5万辆。在第一季度财报业绩会上，李斌曾表示蔚来下半年的销量目标是月均2万辆。如果以目前销量的话，那李斌年初定下全年销量根本无法实现。
汽车媒体人张智勇认为，蔚来这次降价是吸取变相涨价后对销量造成巨大影响的教训，“在其他品牌包括特斯拉都在大降价的情况下，蔚来不降反涨出乎消费者意料，但消费者会用脚投票，蔚来不断下滑的销量，证明了李斌的不降价的坚持是错误的，不然他不会自我打脸来降价，说到底是生存压力所致。”
逼不出的毛利率？
一季度财报显示，蔚来的销售毛利率仅为1.52%，创下近几个季度新低，近6个季度，销售毛利率最高的为2022年第二季度的13.80%，和当时相比，毛利率下跌了12.28个百分点。和2022年第四季度10.44%的销售毛利率相比，下滑了近9个百分点。
同期理想的销售毛利率高达20.39%，相比2022年第四季度的19.41%，提升了近1个百分点，小鹏的同期销售毛利率为1.66%，蔚来的销售毛利率为三家造车新势力中最低。再看比亚迪一季度的销售毛利率为17.86%，特斯拉同期销售毛利率19.34%，蔚来和新能源汽车头部企业相比，销售毛利率最低。
2022年，蔚来销售12.25万辆，亏损为145.6亿元，这意味着蔚来每销售1辆汽车就亏损约13万元。蔚来2022年年报显示，蔚来的现金减少100亿元。一季度的毛利率创下新低，虽说是卖得少可能亏损的更少，但对新能源车企来说，一旦销量上不去，就面临生死存亡的现实问题。
从蔚来销售的车型上分析，2023年4月蔚来的销量中，蔚来系中最便宜的ET5销量达4293辆，占总销量的65.4%，也就是蔚来每卖出去100辆车，就有65辆蔚来ET5，而蔚来ET5是蔚来所有车型中售价最低的车型。售价32.8万元-38.6万元。严格来说，蔚来2022年虽然销量总体销量同比增长34%，但2022年蔚来上市的新车不但没有带来总量的提升，反而拉低了蔚来的平均售价，也拉低了蔚来整体的销售毛利率。
一位不愿具名的业内人士指出，蔚来虽然以高端为主打，但其真正高端车型销量并不乐观，售价最高55.4万的ES6，销量明显偏低，相对低端的车型销量之所以比较高，还是价格偏低所致，蔚来的高端路线也引起了市场一些质疑。
或许李斌自己也认识到问题，李斌在一季度财报的电话会议上还提到，去年发的三款车到了二季度市场表现和预期有差距，车的价格没有做调整，和去年相比权益和补贴减少，相当于平均涨价了1万至2万元，因此会造成用户流失。当时李斌的意思很明确，蔚来需要调整，但从财报电话会到新方案落地不到3天，可以看出蔚来改革的决心，也可以看出李斌内心的焦虑。
换电模式行不通？
蔚来此次对车主权益的调整总体概括可以看出是权益减少和要收费，这也和蔚来自身的财务压力有关。此次调整用户权益，李斌强调并不会影响蔚来在年初提出的要新增1000座换电站的目标。但有投资者对李斌的话越来越不相信，他多次放出目标最终都未能完成，其个人公信力逐渐降低。而其一直主推的换电模式，近年来也一直雷声大雨点小。
原本，蔚来的换电服务是其一大亮点，可以为用户终身免费更换电池。相比耗时久的充电，换电具有其独特的便捷性优势。这一模式的推出，确实吸引了不少消费者，但同时也引来不少消费者的质疑，很多蔚来新车主对这一模式并不感冒，BT财经曾在蔚来通州运河换电站和车主交流，车主最大的担忧就是自己新车电池通过换电，新电池换成旧电池，对换电心存疑虑，当时BT财经走访5位车主，只有1位能够接受蔚来的换电模式。
2018年5月20日，蔚来在深圳南山科技园建成首座一代换电站。数据显示，截至2023年5月底，蔚来换电站约为1484座，累计为用户提供超过2290万次的免费换电服务。如果李斌所说的今年再建1000座换电站能够实现，蔚来换电站将达2300座。但换电站投资巨大，据协鑫能科的公告显示，单个换电站的投资为 260.72万元，而一个充电站的投资成本只要80万元。李斌要在2023年建成1000座换电站，这些投资将高达26亿元以上，而在一季度中，蔚来的毛利润仅有1.6亿元，2022年蔚来的总亏损达到145.6亿元，换电站的巨额开支为蔚来带来巨大的财务压力。一季报显示，蔚来资产负债率已经高达73.73%，仅次于2019年的133%。
一开始，蔚来的免费换电模式确实在一定程度上解决用户的里程焦虑，蔚来当时对换电站的描述是像加油站一样便捷和轻松，哪怕最初蔚来的换电站数量并不多，换电模式却成为蔚来的一大亮点，成为蔚来车主独特的品牌体验，前提是免费，这为蔚来在初期积累了不少人气，那几年蔚来一直占据蔚小理中的第一位置。
一个现实问题是，蔚来的换电站越建越多，但其销量反而出现了巨大波动，从曾经月销量一度逼近1万辆直接降至如今的6000多辆，蔚来在解决里程焦虑问题上做出的巨大努力，效果并不明显。相反理想的增程式路线和小鹏的自建和合作充电桩，在整体费用上要节省不少。
理想的增程式路线本就可充电可加油，不存在里程焦虑，所以其销量在反超蔚来后一度形成较大的优势。小鹏模式也成了大多数新能源车企的选择，因为除了特斯拉充电桩外，所有车企都能共享充电设备，同时随着电池技术的不断进步，续航里程不断增加，里程焦虑已经不是影响用户购车的关键所在。毕竟随着新能源汽车产业的发展，充电桩的配套和充电速度愈发成熟，已经解决了大部分消费者的里程焦虑。
“蔚来换电站已经建成了1500座左右，即便换电模式是个伪命题，蔚来也很难终止，一旦停止换电模式，前期投入的巨额资金就打了水漂，蔚来换电模式现在就像一辆高速行驶的汽车，根本停不下来，蔚来现在能做的就是以换电模式来宣扬其独一无二的品牌形象和服务理念，来维持车主的认同感和优越感，只是以前是终生免费，以后要收费，车主体验感必然会减弱。”上述业内人士认为蔚来的换电模式现在已是骑虎难下，但对蔚来车主来说这一模式在充电桩和充电速度普及的情况下，越来越显得鸡肋。
高端形象恐难持续
从蔚来诞生至今，一直以高端为其品牌形象，主打高端市场，但在高端的路上一路狂飙后，蔚来发现高端路线不仅未能带来理想的收益，还让蔚来背负了巨额亏损，自2018年上市以来，蔚来不仅未能盈利，还实现了年年亏损。
财报显示2018年至2022年蔚来分别亏损了96.61亿元、114.1亿元、56.11亿元、105.7亿元和145.6亿元，上市以来蔚来累计亏损518.12亿元，加上2023年第一季度亏损的48.04亿元，上市后蔚来共亏损566.16亿元，这还不算2017年亏损的49.85亿元，都算上的话，总计亏损已经超过616亿元。
在特斯拉带头降价的时候，蔚来为了维护其“高端”身份，一度强硬回击特斯拉的降价，一面甚至“变相”涨价，李斌始终强调蔚来不会降价，但如今蔚来已经举起了两把大刀，分别砍向了价格和权益，这一举动多少有些影响其一直标榜的高端。
而最能影响蔚来高端形象的是蔚来将要推出的阿尔卑斯品牌，这款市场估价为30万元以下的车型，是蔚来迎合中端市场的无奈之举，是高端车型销量不理想的情况下被动反应。
李斌曾公开表示，阿尔卑斯会跟蔚来共用换电站，甚至不排除在其他服务方面，也就是说阿尔卑斯是“低配版”的蔚来，无论是阿尔卑斯还是蔚来，恐怕都是要将“服务”作为最核心的品牌力，而这种品牌力的维持，则需要巨额的投入，这对亏损数百亿元的蔚来来说都是巨大的经营压力。
从将要推出中低端品牌阿尔卑斯，再到渐进式调整用户权益，蔚来的高端形象就已经大打折扣，或许李斌已经意识到要从根源来重新调整品牌价值，这次降价只是李斌变革和调整的开始，但在新能源汽车市场竞争激烈的大环境，李斌的这次“动刀”也未必能够完成年初定下的销售目标。
整体来看，蔚来的商业逻辑已经阵脚大乱，高端化没有逼出高毛利率，宣传依仗的换电模式也经历大考，销量压力是亟需解决的头等大事，如果销量没有改观，蔚来将会滑出第一梯队，而且蔚来的自动驾驶技术发展相对缓慢，前期的潜在粉丝红利和消费者逐渐消耗殆尽，后续如何继续开发新客户，就成了李斌的一大难题。这次李斌的改革能否为蔚来带来销量提升，还需要时间来检验。
文丨BT财经 梦萧
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