【导读】 “种草”为先！弱市基金公司积极抢滩小红书
中国基金报记者 张燕北 方丽
作为最为大众化的理财工具，基金公司营销触角不会放过任何一个“人多的地方”，抖音、快手、小红书等社交内容平台成为发力重点。
据中国基金报记者了解，作为当下社交媒体领域的一股势力，月活2.6亿的小红书正在成为越来越多人获取信息和交流的平台，也吸引着公募基金布局。
从小红书平台看，虽然目前开通小红书官方账号的基金公司不多，但部分“先行者”已经积累了一定的粉丝量，并积累了不少运营经验。与其它类型金融机构相比，基金行业整体规模远小于银行和保险，但粉丝数普遍多于银行和保险公司。
业内表示，基金公司运营小红书的主要目标并非促进产品销售，重在“种草”，打造基金公司品牌形象，通过发布高质量的内容来提高年轻用户对品牌的认知度和信任度，是基金公司的普遍初衷。此外，对于中小金融机构来说，小红书带给它们品牌营销方面弯道超车的机遇。未来基金公司将会越来越重视小红书，借助年轻用户的口碑传播来扩大品牌影响力和客户群体。
不过，不少基金公司人士也提醒，在迎合平台用户口味的同时，亦要注意合规、严谨、专业，把控尺度，引导投资者正确投资、理性投资，切实保护投资者合法权益。
部分公募抢滩小红书
作为品牌宣传和投教阵地
作为月活用户近3亿人、中国最流行的社交电商平台之一，小红书已迎来部分基金公司的发力布局。
据不完全统计，截至目前已在小红书开设账号的基金公司包括华夏基金、广发基金、东方基金、前海开源基金、金鹰基金、中欧基金、南方基金、融通基金、富国基金、景顺长城基金、汇添富基金等，共计十余家，账号在平台上的分类均为“资讯”。
从粉丝量来看，华夏基金拥有5.3万粉丝量，是目前粉丝最多的基金公司。此外，东方基金的官方账号“东方圆桌派”粉丝量3.3万，广发基金拥有2.1万粉丝量，前海开源拥有7000+粉丝量，都属于粉丝较多的基金公司。
而其余多数基金公司账号在小红书上的粉丝量都不多，部分仅有两位数。
但值得一提的是，就所有入驻小红书的金融机构来看，尽管基金行业整体规模远小于银行和保险，但是这些基金公司在小红书的粉丝数普遍比银行和保险公司多。
华南一位公募人士分析称，“近年来我国基金市场发展迅速，基金规模不断攀升，个人投资者数量也呈上升趋势，尤其年轻投资者大幅增加。在这样的背景下，作为以年轻用户为主的社交媒体平台，小红书上的基金相关内容受关注度较高。”
就内容而言，这些基金公司账号主要发布理财知识、投资思维、实用技巧以及相关经验分享等“财商”教育相关内容。同时，也有部分账号内容涵盖范围较广，拓展到财经时事、社会热点领域。以“东方圆桌派”为例，该账号近期发布了一条有关日本人口问题的视频内容，收获了不错的互动效果，点赞和评论数上百。
据东方基金网络金融业务部总经理孙有峰介绍，东方基金在小红书已经开设了账号，并在合规的前提下在小红书做了KOL和KOC的账号矩阵。谈及开设初衷，他表示，是为了通过多元化渠道提供公司品牌宣传及投资者教育服务。
“因为小红书的流量分发逻辑与抖音、快手、微信视频号等短视频平台有很大差异，所以在运营上我们并不注重粉丝数量，而是注重内容的实用性及表达方式，同时注重内容质量和数量。阶段性的结果反馈我们比较重视阅读量、赞藏评等指标，这在我们整个大的BI框架里。” 孙有峰强调。
广发基金相关业务负责人介绍，广发基金自2021年起已在小红书平台开设账号“广发基金”并持续运营，主要作为品牌宣传和投资者教育阵地，为用户科普投资理财知识，切实履行投教职能，扩大品牌知名度，亦希望可以借此开拓客群。当前主打栏目为视频+图文笔记形式相结合的《安安财富笔记》，聚焦女性成长和财富管理，由公司资深投资顾问员工“安安”向用户分享财富管理的干货，陪伴理财小白成长。
“前海开源基金的小红书官方认证账号目前还处于轻运营阶段。” 前海开源基金相关负责人表示，据观察，小红书最重要的一点是品牌自身的商业流量的最大化自然曝光，这是一个SEO。把小红书当搜索引擎来用，正在成为很多网友的下意识操作。
上述前海开源基金相关负责人进一步表示，小红书内容创作要求比较恰当、垂类人群足够精准，相对来说是一个投入小回报高的内容流量平台。“小红书作为一个公司品牌建设+产品营销的阵地，直接面对年轻的投资者群体，我司目前是采取了‘强互动’的方式，通过在跟粉丝的评论等互动中，与粉丝拉近距离，通过专业内容的输出，建立一种长期信任关系。”她说道。
从效果来说，前海开源基金相关负责人直言，投放小红书是一个投资，比较长期，看不到即时ROI。真正在小红书做得好的品牌，不会特别看重闭环。内容构筑的用户忠诚度都比较高，长得慢，但是长得稳。所以我们也做好了长期心态，会花时间去尝试和付出，相信长期的运营能看到可观的效果。
此外，金鹰基金已于2021年9月开设小红书账号并开展日常运营，目前运营频率为每周4-5条短视频。主要运营内容以市场观点、投教等方向视频为主，作为投资者陪伴，以及拓展年轻用户对公募基金及公司品牌的认知度和信任度。
深圳一位公募电商部负责人分析，“对于中小基金公司而言，小红书具有很大价值。首先，中小金融机构建立起与年轻用户的良好关系，有机会在未来成为她们的首选金融服务提供商。此外，小红书的年轻用户群体活跃在社交媒体平台上，她们对品牌和产品的评价和口碑传播能力很强。通过在小红书上与年轻用户建立互动关系，基金公司的品牌营销有可能弯道超车。”
小红书用户女性居多
以内容“种草”为主
和其他流量平台相比，小红书也有自身特色，女性用户居多，更重视内容“种草”为主。
“小红书的本质是一个内容平台，是‘种草’属性，这与基金电商平台及其销售属性有着根本的区别。”上述前海开源基金相关负责人直言。
他表示，小红书目前大约有2亿日活用户，其中约70%是女生群体。一二线城市用户占到一半，人群消费能力很强，追求生活质量，追求美好与精致。小红书用户人群年轻，具有明确的反抖音气息。小红书在基金的垂直内容上，偏向于产品种草、干货分享，具有非常真实的“自用”体验。基金销售平台上的用户，更具有明确交易意愿。小红书，则是唤醒用户的意愿。
“就如同我明确想买一件商品了，会去淘宝京东等电商平台；但在小红书上，我才发现原来我需要买一件商品。小红书+销售平台，可能才是一个完整闭环。”上述人士还表示。
广发基金相关业务负责人也有类似观点，小红书平台月活用户1亿+，超八成为女性用户。平台上的年轻女性群体和宝妈群体具备一定的经济实力和消费能力，存在理财投资的需求，但大部分用户的理财知识储备仍然缺乏，有系统学习理财知识的需求，同时通过学习提升自我的意愿也较强。
他还表示，小红书作为社区分享平台，重视UGC分享、KOL深度种草和口碑传播，强调意见领袖和社交关系。在注重内容的专业实用、通俗易懂之外，真诚交流和打造情感共鸣亦是非常重要的，因此，广发基金账号通过打造“安安”作为投资顾问兼职场宝妈的女性人设，尝试拉近与用户的距离，在保证专业度的基础上增强真实感和互动感。
同样，金鹰基金人士也表示，小红书不是基金销售平台，而是通过高质量且形式相对更加轻松有趣的内容输出，打造品牌形象，开展投资者教育，提升年轻用户对公司品牌的认知和信任，增加了品牌展示和输出的渠道。
东方基金网络金融业务部总经理孙有峰更是从两个角度分析小红书平台，是品牌宣传和投教的重要阵地，同时要求内容拥有较强的生活场景代入、实用性强。
第一、对于基金公司而言，其实每家平台（无论是蚂蚁等交易型平台或小红书等非交易型平台）的用户特征都有显著差异，其用户都有自己的垂直属性，要想收到效果，对应的输出内容也就要有独立的思考。
小红书的用户以女性为主，喜欢根据博主的分享去做决策，热爱分享生活，受欢迎的往往是人设清晰的精致女性博主，自主性较强。“个人觉得小红书用户目前还是基金公司品牌宣传和投资者教育内容传播的蓝海阵地。”他表示。
第二、小红书的爆款并非基于粉丝推送逻辑，而是权重非常高的内容逻辑。爆款笔记往往能够戳中某一特定用户群的兴趣点或痛点，具有非常强的生活场景代入，通常很实用。
流量平台营销更需要“内容为王”
小红书、B 站、抖音、知乎、微信公众号、微信视频号……这些流量平台成为基金公司“兵家必争之地”。在这个流量大时代，基金公司营销策略应该有策略有打法，核心仍是“内容为王”。
“首先策略要清晰，就是你想在抖音、小红书等流量平台上做什么、获得什么，要先想清楚，其次考虑怎么做的问题。” 东方基金网络金融业务部总经理孙有峰直言，其次是“内容为王”。传统渠道有线下网点和理财经理，可以面对面对客户进行沟通，做相关服务。但是网络没有这些，内容的形式千变万化，决胜的时候靠的还是质量和数量，这个没什么技巧，需要很大的工作量。
孙有峰还表示，最需要注意的是合规风险，网络传播的引导性需要，及合规底线之间需要一个较好的平衡。这里考验基金公司内容团队的能力，一旦在某一方面不到位，就可能引发风险事件。
广发基金相关业务负责人谈及两方面营销：一是可以通过人设化的方式加强交流互动感，为用户提供情绪价值，使用户逐渐对官方人设产生信任，从而建立对品牌的信任。二是内容需要“接地气”，以通俗易懂的方式向用户提供有趣且有用的知识，用户具有获得感，才更愿意继续学习和进一步了解产品。
“不同于一般商品，基金作为一种金融产品，存在投资风险。”上述负责人也强调，基金公司通过流量平台对外发布内容，在迎合平台用户口味的同时，亦要注意合规、严谨、专业，把控尺度，引导投资者正确投资、理性投资，切实保护投资者合法权益。
金鹰基金也强调，持续有质量的内容运营输出，对吸引粉丝并借助口碑传播扩大品牌影响力，构建良好的用户关系有着较为积极的作用，在未来也可能成为他们的金融服务业务的较优选择。但受众群体偏年轻化，风险意识可能并不强，对金融产品和投资理财方面的需求和认知可能并不是很高，在大流量平台的内容运营中，符合平台受众需求的同时，严谨和正向观念的树立是非常重要的，也这是金融机构的责任和追求。
而前海开源基金相关负责人更是直言，当下所有的流量平台，无一例外几乎都是内容平台。不同内容平台的特征、个性和投放策略都有明显的分别，比如小红书、B 站、抖音、知乎、微信公众号、微信视频号，不论是展示内容风格、推荐策略，还是用户偏好都不尽相同。
首先，如何找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动。其次，对我们的内容生产和运营能力提出了更新更高的要求。要有“人味”的内容和充满“人味”的运营动作；要高频次做运营，才有机会将自己展示出去。
根据自身的资源禀赋，选择适合的平台，做好内容营销，将品牌理念、产品信息、服务价值充分传递给客户，获得客户的认知，越来越成为增长的核心战略。这是一场“人心仗”。站在年轻化运营路口，如何用小红书、抖音、微信等流量平台的杠杆撬动更大的发声地，仍然需要花费时间以及专业能力去不断尝试。
编辑：舰长
审核：许闻
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