物流企业试图以直播撬开本地零售。1月17日，北京商报记者独家发现，顺丰同城在抖音开设了“顺丰同城生活”账号，成立了MCN机构丰速启航，并在直播间售卖餐饮等团购券。此前，顺丰、中国邮政早已涉足直播。开直播能为物流企业迅速制造话题、打开流量，却也极为考验后者在组货、投流、售后等多环节的运营能力。
以直播切本地团购
这一次，顺丰同城计划以直播进入新业务。在抖音平台，北京商报记者浏览发现，“顺丰同城生活”账号已经有了7.3万粉丝，定位为顺丰同城旗下本地生活团购平台，还上架了77件团购商品，包括餐饮、酒店、超市等团购券。在2023年下半年，顺丰同城生活加强了直播密度，每月有近40场直播，而账号的短视频则以餐饮探店、体验为主。
在直播间，顺丰同城生活合作的商家也多是顺丰同城的KA商家，例如必胜客、麦当劳和肯德基等的套餐优惠券，用户购买后需要去门店核销。而这些品牌相比7分甜等本地生活商家更能招揽直播流量。就拿7分甜和必胜客来说，在1月16日和1月17日中午1点半左右，顺丰同城生活的团购带货排名分别为第22和第4。
值得一提的是，顺丰同城还成立了MCN机构丰速启航。根据天眼查信息，深圳市丰速启航科技有限公司成立于2022年9月，法定代表人为袁小兰，由杭州顺丰同城实业股份有限公司全资控股。公司的经营范围包括日用品销售、户外用品销售、家用电器销售等。
在BOSS直聘等平台，北京商报记者注意到，顺丰同城挂出了抖音项目管理岗、MCN商务经理等岗位招聘，薪资在1万—2.5万元不等。应聘者不仅需要对抖音的短视频、直播和达人渠道进行运营管理，还需要开拓抖音本地生活吃喝玩乐类型的商家，比如独立开拓餐饮、酒旅等全国性品牌客户。
对于丰速启航目前在运营哪些内容以及今年顺丰同城在拓展本地零售上会有哪些计划等方面的问题，截至北京商报记者发稿，顺丰同城相关负责人未向记者进行回应。
不满足于做物流
顺丰同城不想让自己仅仅做一个服务于电商平台的物流商。早在2020年5月，顺丰同城上线的团餐平台“丰食”一时间就引发行业轩然大波，人们纷纷猜测顺丰是否要虎口抢食美团。彼时，顺丰同城相关负责人向北京商报记者回应称，丰食主要是为解决疫情影响下顺丰内部员工就餐的问题。
但顺丰同城也没有停止尝试零售业务。2021年底，北京商报记者调查发现顺丰同城又上线了一款名为“埋单单”的微信小程序，以多单同送模式，主打3公里范围的社交拼单服务。但如今，这款小程序处于维护阶段无法打开。
数据显示，截至2023年6月30日止的12个月，有38万的年度活跃商户聚集在顺丰同城上，同比增长27.2%。摆脱了疫情影响后，即配企业该如何保持对商家、用户持续的吸引力，顺丰同城也不得不考虑流量来源的问题。“庞大的商家资源基础，是顺丰同城生活开直播的优势。”电商分析师鲁振旺认为，直播内容与平台的服务场景也比较相关。
而在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅眼中，做直播带货，快递企业能很快出销售业绩，在运营难度、团队规模和能力技术等方面，也没有大电商平台的高要求。
此前，顺丰、中国邮政等企业也入局了直播。顺丰采取的策略是将直播嵌入寄件小程序里，通过联动一些时令场景或是专场活动，来将寄件流量转化为直播流量，例如秋季的大闸蟹、年货节的沙漠人参果直播等。用户点入后，会被引流至丰巢商城下单。而中国邮政的阵地主要在抖音上，通过各地分公司的账号矩阵进行直播。
从事直播代运营业务的蒋琪（化名）向北京商报记者透露，中国邮政的很多抖音直播间是外包出去的，主播是培训过的本地大学生，而货盘是当地的三农产品。“我们主要是赚差价。由供销社收一些本地三农产品给我们，再加价往外卖。”
做噱头or真实力
当物流企业首度开启直播，涌入直播间的用户通常是好奇心大于目的性购物。2022年，中国邮政大量开抖音直播号时，不少网友挤进直播间留言问“能否发顺丰”，该调侃在社交平台引发了一度讨论，顺势打开了中国邮政直播的热度。
不过，真正要让用户沉淀下来，依旧需要物流企业有较强的组货、投流、直播运营和售后能力。由于上述能力难以比肩电商企业，比如在农产品、日用品、食品等品类外，物流企业很难去拓展一些如美妆等高价值商品。一旦品控出现纰漏，对物流品牌会造成较大的连带负面影响。在黑猫投诉平台，北京商报记者浏览看到，去年以来，部分用户的投诉集中在质疑中国邮政部分直播间的美妆产品为假货等问题上。
“茶叶、美妆或是本地餐饮等类目，非常需要企业的专业讲解能力，把产品讲透，用户才愿意买，这也是为何一些大主播在品类选择上都是有倾重的。”鲁振旺说，“现在抖音和视频号都面临增长困扰，抖音会更倾向于把流量放在商业转化率高的主播和专业机构上，付费流量的占比也越来越大，中小直播机构的入局门槛也水涨船高。”
一方面是直播成本上涨，另一方面，非核心业务的直播又受限于总部的流量和资源倾斜，这也使得物流企业的直播间很难如预期般一直保持着较好的热度。蒋琪向北京商报记者提及一个细节。据他回忆，热度很高的时候，邮政的直播间能一天卖出40多万元的鸡蛋，但到了平播期，单量就表现一般。不止中国邮政，据北京商报记者了解，早在2020年时，中通快递集团董事长赖梅松亲自在中通云仓带货，GMV超1500万元。在此之后，中通也鲜有突出的直播案例。
尽管零售并非主业，但物流企业显然也不想放过直播的风口，还加大了直播间排期的密度。北京商报记者注意到，在近几个月，中通快递在官方微信号上为旗下业务有蜜科技的年货节活动做直播引流，而顺丰则在寄件小程序的“生活服务”频道固定了攀枝花冬枇杷、智利车厘子等产品的开播时间。
北京商报记者 何倩
