2024.01.08
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导读：从游客、商家反馈看，本次出圈既得益于哈尔滨在网络上的宣传，也与当地提高服务质量有关。
作者 |第一财经 陆涵之
近期，以哈尔滨为主要目的地的冰雪旅行持续火爆，成为互联网热门话题之一，哈尔滨也出圈被称为“尔滨”。
哈尔滨本地人林枫告诉第一财经，近期哈尔滨为接待游客确实推出了很多新举措，“网上的段子都是真实的”。哈尔滨中央大街铺地毯、允许游客放烟花等举措，是过去本地居民没有感受过的，“最近哈尔滨出的手办、冰箱贴太好看了，我们都去排队，一听口音是本地的就说你们等等第二批，先让游客买。像网上说的，本地人根本都没见过。”林枫说。
据哈尔滨市文化广电和旅游局数据，元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，均达到历史峰值。据美团等平台的数据，预计直至春节前后，以哈尔滨为代表的冰雪游热度和相关订单增长仍将持续。
从游客、商家反馈看，本次出圈既得益于哈尔滨在网络上的传播，也与当地提高服务质量有关。哈尔滨，这座老牌工业城市，收起了大嗓门柔软了身段，让网友感叹“你变得陌生”。
消费全面增长
林枫是哈尔滨“你的早晨”民宿主理人。他对第一财经表示，往年12月末是哈尔滨旅游旺季的开始，今年感受到旺季比往年的更早一些，12月初差不多就订满了。同时，游客的平均入住时长也比过去更长一些，平均延长了一天左右。“由于我们文旅比较下功夫，现在哈尔滨玩的地方比以前要多了一些，客人在哈尔滨待的时间也会长一些。”
从数据看，本次哈尔滨的旅游热带动了洗浴、餐饮、住宿多重消费。
哈尔滨市商务局对农批市场、商场、超市、汽车、家电、餐饮、住宿、电商等重点企业监测数据显示，激增的游客量，带动住宿、餐饮消费上涨，住宿、餐饮企业收入同比增长129.4%。本地零售平台美团数据显示，元旦假期，哈尔滨地区排名第一的热搜词是“洗浴”，搜索量同比上年增长375.5%。元旦假期，哈尔滨洗浴交易额同比上年增长404.6%，订单量同比增速324.1%，交易用户数同比增速331.1%。
此外，元旦期间，哈尔滨地区手套外卖的销量同比增长172.18%，999感冒灵颗粒是百货类外卖销量第三，而冻梨销量同比增速226.99%。
从游客看，今年非东三省的游客更多，林枫表示，“今年住客90%以上都是东三省以外的，这个比例要比往年要高，往年这个数字在70%左右。”
作为商家，林枫认为哈尔滨的旅游热有多重因素影响：一是受冰雪热度影响，二是受消费分级影响，消费者更趋理性。
“过去一年比较流行特种兵、citywalk。哈尔滨的旅行成本比较低，冰雪大世界的门票又很便宜，相对于环球影城和迪士尼便宜很多，里面也没有其他的高额收费项目。”林枫说。比如，哈尔滨当地的不少景点基本免费参观、中档酒店在假期内维持与平日相同的400多元一夜价格、2～3人的一次餐费仅为100多元、小食早点不超过10元、包含了餐食和搓澡服务的洗浴人均不到200元……
冰雪热也带动了电商销量。京东数据显示，从去年12月20日以来，六大类哈尔滨特产销售额同比上年大幅增长65%。马迭尔冰淇淋、哈尔滨红肠、东北大酱、格瓦斯饮料、大列巴面包、哈尔滨啤酒是哈尔滨最具代表性六大特产，而往常冰淇淋、格瓦斯饮料以及哈尔滨啤酒在冬季都进入销售淡季。
京东超市的数据显示，以上六类哈尔滨特产的搜索量均有提升，其核心品牌的销售额大幅增长65%，其中，马迭尔冰棍销售暴增104倍，哈老鼎丰品牌冰淇淋销售额同比增长42.07%，百年老字号秋林·里道斯红肠在元旦期间的销量环比增长130%。
重服务质量
本次出圈，与哈尔滨提高旅游服务质量、网络传播等多方面都有关。
广东游客陈女士在12月18日结束了她的首次哈尔滨之旅。对于旅行体验，陈女士对第一财经表示超出预期，“哈尔滨旅游比我预期的消费要低很多，我这次是两个人去的，6天包括机酒在内一共消费不到7000元。我印象最深刻的是4个人吃了铁锅炖，量非常足，再多4个广东人可能也吃不完。铁锅炖最近在广东也很火，如果在广东消费4个人至少需要300多元，在哈尔滨只要100元就可以吃撑。”当地服务业的热情也让陈女士印象深刻，“我们包车去了二浪河（位于黑龙江省牡丹江市），司机把我们送到那些景点不会催我们。印象中以前包车去旅游司机可能会催我们，但是我去哈尔滨好像没有这种情况，他可以等你一整天。”
大众点评旅游笔记作者“马老湿傅”已去哈尔滨旅行多次，这次他是第一批前往冰雪大世界的游客，他告诉第一财经，“这次我的感受在于它更人性化，添了很多场馆。”同时，他认为哈尔滨已成为网络热门话题之一，“基本上全国的达人都开始拍哈尔滨，有关哈尔滨的流量都比较好。”
作为从业者，林枫是美团上的民宿“超赞房东”，他对第一财经表示近期哈尔滨商家都在自觉提高服务质量，“我们民宿圈有个群，比较好的房东都在这个群里面。我们会自发地完善服务，客人有什么问题或者临时退单都会积极配合。这和平时不一样。平时我们可能会按照平台规则走，除非遇到特殊情况才会额外给客人退订，但是现在只要客人提出了合理要求，我们都会给及时处理。”
打造网红旅游2.0
出圈与网络传播也密不可分。游客方面反馈，在12月末哈尔滨旅游热兴起之前，就已经被相关内容推送所吸引。
陈女士表示，11月时打开各类平台都能看到哈尔滨的旅游推荐，关注到本次冰雪大世界为历年来规模最大，同时也看到了雪乡蘑菇屋和东北早市的推送，被东北旅游吸引，“感觉不去东北都不行”。此外，陈女士在双11囤了机酒旅行套票，多重因素推动下她选择12月去哈尔滨旅行。
虽然陈女士选择出游并非因为12月末的哈尔滨热潮，但她表示网络热度依然有影响，“我回来以后还在刷哈尔滨的一些内容，又铺地毯，红薯又给切开两半配小勺，看了之后会有一种还想再去一次的想法。这次只是匆忙逛了一些景点，我还没有去了解这个城市的人文。下次有机会再去的话，我会去那种人少的地方逛一下，了解这个城市是怎么样的。”陈女士表示，受旅游热潮影响，周围的不少朋友也计划近期前往哈尔滨。
文旅部信息中心原副主任信宏业对第一财经表示，此次的哈尔滨旅游热更像是以往的传统模式与2023年淄博模式的结合与升级。从需求培育深度看，在冬奥影响周期的助推作用下，这几年大众的冰雪热情已呈厚积薄发之势；从消费释放的角度看，三年疫情压抑的出行愿望也从今年开始，一波接一波地强力释放；从服务接待的准备看，“尔滨”式有温度的服务和有特色的活动此伏彼起；从营销传播的效果看，哈尔滨用互联网模式打造的“网红2.0”已经初见成效。不管是近期热度较高的“砂糖橘”还是“见手青”，都是以网红模式传播的，但整个过程与此前难以掌控的转瞬即逝的爆发式网红相比，有了一种服务工作到位、基础准备就绪的缓释且可控的过程，也就是营销上的网红式爆发、准备上的有序可控应对，可以将此称作“网红2.0”。
信宏业认为，哈尔滨热的起因无论是专家还是大众，可能谁也无法厘清最关键的诱发因素，也可能跟所有的因素都有关。此时分析引发热潮的原因并非关键，当前的核心是如何从“网红”到“长红”。与哈尔滨有同等资源或者类似资源的地方也不少，冰雪资源或者冬季气候的独特性并不是哈尔滨热的确定要素，诸多不确定性中唯一的确定性，是哈尔滨这次着实做足了功课，蓄足了热度。
冰雪热有望持续
从当前数据看，冰雪热有望进一步持续。林枫表示，截至目前民宿春节期间的预订量已经过半。
信宏业认为，就目前而言，进一步做好基础支撑，充分利用网络宣传，精细化做好内延和外展应对，这种热度尚有望延续，甚至有形成年年冬季“尔滨”热的可能。信宏业认为，本次的热度到寒假期间或许有更大的爆发和释放。假期的大学生群体，以及我国以孩子为核心的假期旅行特征，都预示着寒假是一个很大的增长点。
从影响看，本次的冰雪热不局限于哈尔滨，长白山、延吉等东北旅游城市的热度近期也在不断上涨。
大众点评数据显示，1月1日至5日，以“长白山”为关键词的笔记数和评论数相比去年同期增长215.5%；以“延吉烧烤”为关键词的笔记数和评论数相比去年同期增长160%。
据本地零售平台美团数据，元旦假期，吉林省的旅游消费订单（含酒店民宿、景点门票、交通等）同比去年增长约200%；元旦后，吉林省“冰雪热”带动的消费热度仍在持续，1月1日至5日，吉林省休闲娱乐相关订单同比去年增长149%；餐饮堂食交易订单量同比去年增长132%。当地也推出相关举措吸引游客消费，例如延边州于1月5日启动“延边州冰雪美食狂欢季”餐饮促销活动，通过美团发放280万元消费券。
黑龙江省的GDP无论是总量还是增速，在全国来看均处较后位置。根据地区生产总值统一核算结果，2023年前三季度黑龙江省实现地区生产总值（GDP）10595.9亿元，同比增长2.6%。其中，第二产业实现增加值3198.9亿元，下降2.1%；第三产业实现增加值6232.3亿元，增长4.7%。提振工业非一日之功，而包括文旅服务在内的第三产业增长被寄予厚望。
信宏业表示，从辐射范围看，哈尔滨的热度正在向周边城市扩散。信宏业表示，近期观察到哈尔滨旅游圈的齐齐哈尔、大庆等城市都在积极应对，吸引客流。大庆、齐齐哈尔两市也都是独具特色的旅游目的地，三市的综合营销有望形成更有吸引力、更有厚度的冬季冰雪休闲旅游圈。如果能形成东北冰雪热，对振兴东北经济和旅游市场具有重要意义。
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