2023.06.11
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导读：618不再狂热已不是新闻，但如何让618走出增长疲软的困局急需被讨论。
作者 |第一财经 陈杨园
618已经过半了，预售期和“开门红”从5月26至6月3日早已结束，6月15至6月20日的第二轮活动又将开始，淘宝服饰商家赵晗还没能从这届618中找到兴奋感。用他的话说，正常地上班就可以了。
从2015年起，赵晗的淘宝店铺已经营了8年。从前大促时，赵晗总要为可能到来的爆单忙得团团转，需要提前招临时工，再带着团队忙上几个通宵。但今年的618，他的团队只有他和一个客服、一个打包工人，不慌不忙，“现在的活动不需要准备，和平常一样就行了”，赵晗说，他甚至没有在618开始前做额外的备货。
电商平台其实不太希望将这视作一个寻常意义上的618。这是疫情三年后的第一次大促节，淘宝天猫的618启动会上，淘天集团CEO戴珊宣布这将是“历史上最大投入的一届618”，紧随其后的京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军也高呼着“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”，电商平台争低价、抢流量，将这届618视作一场重要的“翻身仗”。
一些行业和品牌的确在这场618中找到了增量。京东披露，今年618，平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家5分钟成交额突破五月日均全天。淘宝天猫发布的相关数据显示，平台618活动启动后4小时内，生鲜15大品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。6月1日当天，淘宝20多个直播间成交额破千万。
不过，也有许多商家和行业觉得拼低价并未让这届618找回“大促”的气息。“淘宝c店（非天猫店）满200减30，这放在以前是双11才有的力度。”淘宝餐具卖家王瑞强调，但他的店铺销量并未实现同比增长。东兴证券发布的报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，同比基本持平，作为网购主力军的女性面对“低价”也没有了“买买买”的狂热。
618不再狂热已不是新闻，但如何让618走出增长疲软的困局急需被讨论。“低价牌”为什么没那么灵？还能在618火爆增长的商家，有什么经验值得参考？以及平台寄希望于“低价”解决问题的狂热，是否正在将中小商家拖入新的困境？
“大促”不热闹了
某种程度上，许多商家不再将618看作一场“大促”了。
王瑞向第一财经确认，他的淘宝c店里，参加了618活动的产品都比平常便宜。无论是618活动期的“满200减30”还是6月3日至6月15日618“过渡期”的直降10%都落到了实处，“这两年平台对先提价再降价管得很严，很少有商家以身试险。”
今年618，许多类目交易商品的均价都较往年下降了。山西证券报告显示，天猫618预售付定金阶段，除珠宝首饰外，各品类成交均价增长有限或均价下跌，其中面部护肤、男装、女装、户外装备、家纺等类目呈均价下跌趋势。国联证券报告统计，截至5月31日，家电行业天猫大盘整体均价同比去年降低15%，零食品类均价同比下降20.61%，宠物品类2023年全部预售品类销量均价也出现一定程度下滑。
但从商家端的感受来看，“低价”并未吸引来足够多的顾客。王瑞透露，他的淘宝c店618销量环比略涨，但与去年相比却下降了。以“开门红”期间的数据对比，去年618启动后他的店铺销量较四五月份上涨了近300%，但今年环比增长的幅度不到100%。赵晗的情况也有些类似，他的c店和天猫店铺的618销量都较前几个月有所上升，但都不过是去年活动期销量的近半。
“开门红”后的日子可能更不乐观。“其实很多人在5月31日至6月3日那波就买完了”，王瑞对今年618的后劲并不抱期待，他的淘宝店铺近几天不再有海量客户涌入，对他来说，618活动已消耗得差不多了。尽管电商平台们正在不断将大促的活动期拉长，但受访的商家们均对第一财经表示，时长并不能兑出增量，反倒让人更疲惫了。
值得深思的，是电商平台如火如荼的价格战里，“低价”为何没能换来销量？电商分析师、海豚智库创始人李成东认为，消费需求尚未完全恢复是电商平台今年618销量增长疲软的重要原因，人们对未来收入的不确定和疫情对消费观的影响仍然存在，消费的复苏还需要时间，是电商从业者们不得不面对的现实背景。
另一方面，电商平台对做大“流量池”的投入似乎也悄悄变小了。尽管淘宝相关负责人宣布淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，京东也表示今年买量的力度超过以往，微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态，但消费者感受到的618氛围却普遍变“淡”了。
一个标志性的现象是“618晚会”从卫视的舞台消失了。即便是在疫情三年，从王一博、易烊千玺到容祖儿、杨千嬅再到龚俊、迪丽热巴等，许多演员、歌手、“顶流”们都曾被电商平台豪掷千金请上卫视的黄金档，各大晚会互打擂台，提醒观众们开启618“边看边买”的狂欢。但今年的618，保留着晚会的仅剩京东和天猫，两家晚会也仅剩周深、张杰、前The9、前R1SE男女团成员等压阵，星光黯淡不少的同时，直播也仅在淘宝app、京东app、视频号等进行了。
这或许从某种程度上解释了低价没能创造奇迹的原因。互联网红利消失、消费需求疲软的大趋势，叠加电商企业的降本增效，618的流量池很难持续扩张，也让电商平台给出的“低价就给流量”信号，不过化作了内部流量由“低价”向“更低价”的流淌。
中小商家很难
一些中小商家感到： 平台给了他们一个左右为难的困境。
重视、扶持中小商家的发展成了这届618电商平台宣传的重心。今年618期间，淘宝上线了从经营环节着手、为中小商家提供免保障金开店、免费经营工具、免费上门取单等多项服务的“中小商家造星计划”以及面向中小商家的百亿广告补贴计划，并推出了首个中小商家营销IP“淘宝好价节”。
“淘宝好价节”专属频道的流量扶持撩动人心，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公（花名）在淘宝天猫618商家大会上表示“只要你有好的价格，这里会成为最爆的爆品的场。”
无论是淘宝、京东还是拼多多，都在这一届的618中卖力鼓舞低价，但要不要跟，对中小商家来说是个艰难的选择题。
陈可的拼多多店铺直到两天前才报名了618活动，彼时，距离拼多多“618开门红”已过去了一周多。“报名活动就要打折，打9折力度可能还不够，会让人去考虑打8折、7折，但对我来说就很亏。”陈可说，在她拼多多原本利润空间就不大的商品中，去挑选出可打折的商品并不容易，即便打了折也不一定能竞价过厂商的店铺，这让她的618提不起什么兴致。
“有些是赚一点的，有些卖出的价格比如顾客用了红包、满减、乱七八糟的一些优惠后，可能是亏本的。”赵晗的淘宝店铺商品大多只打了9折，但他还是颇有压力。中小商家的降价空间普遍不大，他甚至不清楚在低价策略下自己的618利润究竟如何，“赚肯定是赚的，但卖得比平时多，也不知道有没有比平时多赚。”
“我相信对中小企业来说，只要能做价格，就有流量。”在商家大会上，七公还宣布了在整个搜索体系里面，淘宝也和价格力的策略紧紧地绑定了。戴珊提到，今年618全新的价格体系会筛选出高价格力的商品，包括全网最低价和同款最低价，让真正的好货好价能够获得全网的流量确定性。
“标品全网最低价、同款最低价，这是‘中小商家’能做到的事情么？”对此，一位卖家无奈地表示。
“在市场上拿货的时候，同行聊生意怎么样，我说比去年差了一半多，发现他们也是。我们有听说头部两个卖家卖得比较便宜，他们今年比去年多了一倍销量。”生意越来越难做了，赵晗感受到的是低价对中小商家生存空间的挤压。
另一个值得关注的现象是，淘宝似乎正在将c店的流量向天猫倾斜。“我的店铺，包括我身边大部分同行的店铺都觉得618天猫店比c店好一些。”王瑞向第一财经表示，近两年他身边转做天猫店的同行越来越多了。
“天猫一直在降低门槛来吸引商家，从今年5月起，原先某些类目入驻天猫需要5万保证金，现在告诉我们只要给1500元的履约险。”王瑞认为，区别主要在天猫平台可以挣成交佣金，而c店没有这个服务费，“平台也是想要挣钱的。”
一边是“低价”少赚顾客钱，一边是“升级”给平台更多钱，“两头难”，成了中小商家难以承受的重中之重。
如何“拯救”618？
从今年618的“战报”来看，平台披露的增长更多集中在了细分品类甚至是特定商品上。京东截至5月25日 的预售数据显示，折叠屏手机销量同比增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%，微单相机预售订单金额同比增长100%，营养保健品类成交额同比增长132%。
淘宝数据则显示，预售开卖4小时后，奢美品牌数据表现亮眼，CHANEL增长超70%，DIOR增长超50%，纪梵希开门红前70分钟销售额超去年开门红全阶段。除此之外，美容仪器、功效护肤品迎来大幅度增长，SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿，soulink小红笔美眼仪，同比去年增长超700%。
在李成东看来，在新的形势下，抓住、挖掘特定品类的增长机会对电商从业者来说十分重要。他认为，疫情后人们对健康的关注仍在持续，保健品、户外运动等相关的品类商家可能迎来机会，此外，一些反弹类的消费，例如奢侈品、旅游类的消费增量也值得关注。
即便是在已扎根的品类里，寻找新品、谋求创新也可能为商家带来新的机会。一位宠物玩具店的淘宝中小商家向第一财经表示，他的店铺618销量比前几个月增长了不少，相比去年618的销量也获得了可观的增长，他将其归功于店铺商品种类的增加。
赵晗也有过类似的经验。他介绍，从前淘宝的帽类产品大多集中在渔夫帽、贝雷帽、棒球帽三大类，18年左右，他开始卖空顶帽、遮阳帽、大檐帽等，成了率先“上新”的一批商家。他的店铺也抓住了这个机会，开始爆了起来。
只不过，“一个人好卖了之后，全网都看得到，很快有人跟，新品也会慢慢泛滥。”赵晗补充道。别出心裁地挖掘新需求、找到新产品是个值得投入的方向，但不能把红利期想得太长。
“淘宝的搜索里面每天会有超过1.1亿个长尾搜索词，意味着消费者每天会在这里创造1.1亿次新需求，我相信AI时代会让这个赛道的商机变得可运营。”在淘宝天猫618商家大会上，七公指出这些长尾赛道是最适合中小商家“小快灵”特点的赛道。平台如何快速把需求传递给商家，反馈到产品上，是未来值得关注的方向。
重要的是，低价虽好，但618的故事里，也不能只有低价。
（赵晗、王瑞、陈可均为化名）
微信编辑| 郑嘉维
