自2020年1月22日上线，已经3岁的视频号真要爆发了吗？
文｜云飞扬
编｜小 八
文章来源｜新榜（ID：newrankcn）
最近几个月，微信视频号的爆款案例一茬茬冒了出来。
据微信公开课报道，女装品牌“爱丽丝服饰Alice”在野生无运营状态下做到4个月涨粉60万，日均交易额稳定在150万-200万元之间，首月GMV5500万元。微亿传媒创始人岳厂长透露，现在视频号并不缺乏月GMV千万以上的玩家。
“难道视频号终于要在2023年爆发了？”越来越多人讨论起这个话题。
的确，今年上半年，始终克制的视频号难得开始加速狂奔，从上线创作分成计划到618大促期间减免技术服务费至1%，不断加码创作者扶持和电商基建。
腾讯官方也释放了利好消息。腾讯2023年第一季度财报显示，视频号的使用量持续增长，用户使用时长及播放量均迅速上升，其中万粉作者数量增长超3倍，视频号直播带货销售额增长8倍。腾讯总裁刘炽平提到，视频号正逐步通过直播切入直播电商领域，“这里的空间很大”。
图源：《2022年微信第三方版权保护报告》
平台动作、增长数据、官方重视，再加上新鲜出炉的标杆案例，5个月前被腾讯董事会主席马化腾钦定“全厂希望”的视频号，难道真要支棱起来了？
对此，某羽绒服品牌创始人表示：“没做视频号，也没有规划，暂时不值得（投入）。”多位MCN负责人透露，目前在视频号很难接到广告，基本是其他平台的添头。对于相继出现的视频号爆款案例，部分从业者认为，个例并不能代表什么。
对视频号即将爆发的观点，业内并没有太多共识，甚至有从业者认为：“这可能是搞视频号培训的人在造势，想割韭菜。”
自2020年1月22日上线，已经3岁的视频号真要爆发了吗？视频号是你我的机会吗？如何理解视频号？围绕这些问题，新榜编辑部花费半个月时间和多位MCN创作者、品牌商家、服务商等视频号玩家进行了深入探讨，希望能让大家有所参考。
视频号还没爆发，业内仍谨慎观望
“视频号我们越来越玩不转了。”
3年前视频号刚上线，罗峰就带着自己的护肤品牌入局视频号，希望凭借之前积累的私域用户和运营经验让品牌更上一层楼。但3年过去了，经过各种尝试，罗峰仍然有点摸不清方向。“我觉得至少现阶段的视频号还不够成熟。”
“观望”是视频号玩家中最常出现的词汇。尝试视频号后，直播电商玩家林雷（化名）分析，现在的视频号很像是3年前的抖音电商，一切都还在探索中。
第一，份额太小、流量不多降低入场热情
去年，直播电商玩家墨风曾尝试做过一段时间的视频号，但发现视频号能贡献的销售额还是太小，平台发展速度也比较慢。某女鞋品牌创始人庄羽（化名）提到，在视频号每天卖四五万元就是非常好的成绩。
截至目前，视频号官方并未公布太多平台数据，但我们可以参考两组数据：
据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，抖音日均使用时长118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。 据“深网腾讯新闻”报道，2022年抖音广告收入约100亿美元。腾讯财报则显示，2022年Q4视频号广告收入仅10亿元。
虽然背靠13.19亿月活的微信，但“亲儿子”视频号仍需要继续成长。岳厂长认为，目前为止，对大部分人来说，视频号的定位仍然是一个流量补充平台。据了解，大部分MCN机构在视频号以分发内容为主，重金投入视频号的品牌商家也不多见。
第二，流量不精准、投放效率低阻碍商业化步伐
罗峰认为，视频号的最大问题是流量不够精准，投流投不出去。“我们做视频号的目的是为了开拓新客户，但视频号没办法帮我们触达精准用户，转化效果很差，成交很难。”在他看来，品牌方不怕花钱，但就怕累死累活没有效果，想花钱都花不出去。
平台的流量精准度取决于算法能力和用户数据，前者考验是官方的技术能力，后者则需要时间的积淀。对上线仅3年的视频号来说，仍需要继续提高算法能力，精细化用户标签。
有从业者认为，现阶段视频号玩家的一大任务就是帮平台打用户标签，但并不是所有品牌都愿意帮平台提高流量精准度。
第三，用户老龄化限制视频号玩家参与数量
庄羽尝试视频号后发现，视频号用户偏成熟，与自己的目标用户并不契合。老年人MCN机构“时尚奶奶团”CEO何大令在公开采访中表示，在早期，视频号45岁以上用户占比超过70%。
中老年用户为主，是业内对视频号的普遍印象。
岳厂长认为，年轻人和中老年人用户的商业价值并无太大差别，但多数品牌更喜欢年轻人，相信“得年轻人者得天下”。目前市场上并没有太多面向中老年人的品牌。“另外，中老年人已经有稳定的生活方式，品牌很难做心智植入。”
不同于日本早早进入老龄化社会，有相当的市场积淀，目前中国在中老年品牌、产品上的发展还相对滞后。这是视频号商业价值不被看好的原因之一。
第四，方法论难执行加大视频号运营难度
某家居品牌相关负责人王林（化名）透露，他们曾希望通过视频号做私域，但收效甚微，只能放弃。“直播做了很久，也一直没什么销售。”
因为平台生态、用户画像的不同，视频号需要一套不同于抖音、快手的方法论，但目前为止，市场上仍未跑出能够让大部分人简单上手学习的方法论和标杆案例。
面对视频号官方提出的“公私域联动”等经营路径，部分玩家显得有些无所适从。
互联网资深从业者林动（化名）认为，视频号对初学者不太友好，提供的可能太多，反而有了冲突。“视频号等于是在中小商家还不会走路的时候，给了一堆帮忙助跑的办法。”
第五，佛系官方降低视频号玩家信心
调研过程中，不少视频号玩家评价了视频号官方运营团队。某MCN机构创始人方卓（化名）举例说，视频号的服务总是跟不上，遇到事情都不知道找谁对接。
对此，直播电商服务商秦易（化名）分析，微信的平台基因是谨慎克制、工具思维，并没有像抖音那样的强运营团队。举例来说，抖音仅审核团队就超过1万人，而视频号团队，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，至于现在，有知情人士透露，人数顶多翻倍。
孰强孰弱，目前并无答案。但可以确定的是，视频号玩家很希望视频号能有抖音那样的“贴身服务”。“（如果）你连服务都没有，大家没法儿跟你玩”，墨风说。
整体来看，现阶段视频号各方面基建仍需完善，官方对平台的人才、资源投入也没有达到令人惊喜的程度。多数从业者认为，视频号仍处于早期阶段。
对此，墨风分析：“参照抖音的发展规律，第一步是做内容、攒流量；第二步是卖流量、做广告；第三步是做电商；第四步是做本地生活。现在视频号还处在第一步，要先把流量、内容养起来。即使第一步做完了，广告也要先卖个1-2年，因为卖广告比做电商轻松得多。”
在他看来，判断视频号电商是否崛起很简单，看看视频号有没有大规模挖角抖音、阿里的电商人才。“其实我觉得，腾讯未必有很强动力重金做电商，毕竟靠社交、游戏就可以活得很爽”，墨风猜测。
提前占位，视频号也能月GMV3000万
视频号今年爆发也许是个伪命题，但仍有不少玩家提前占位。
去年8月份开始，陈万里正式启动视频号项目，专门售卖小家电产品。截至目前，陈万里的视频号团队15人左右，平均月GMV800万元。在他看来，做好视频号的关键就是读懂中老年用户。为此，他和团队专门根据中老年用户的需求调整了直播间的人货场。“视频号也有其他年龄段用户，但只有中老年用户是核心消费群体。”
岳厂长透露，靠着“工厂人设+直播间账号矩阵+80%微信豆投流+订单粉私域引流+公私域联动”，主攻护肤赛道的“羽享国际高端护肤”的月GMV甚至能做到3000万元以上。
虽然相比抖音等平台还不够成熟，但放眼望去，的确有人在视频号赚到了钱。有从业者表示：“再不上车就真赶不上了。”视频号玩家们开始争抢平台早期红利。
第一，流量有红利
不少从业者表示，付费买流量正成为抖音等平台的主流，但在视频号，仍然有免费自然流玩法的生存空间。陈万里透露，目前他在视频号基本以自然流量为主，付费流量不足5%。“流量虽然不精准，但考验的是商家的流量承接能力。”
此外，有从业者将视频号用户称为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。这一判断的根据在于，视频号背后的微信MAU高达13.19亿，作为对比，抖音MAU在7亿左右，快手MAU在6亿左右，淘宝MAU在9亿左右，在中国，仍有一大批用户没有被淘快抖等平台覆盖。
用部分从业者的话讲，这些用户还没有被洗过，是真正的增量用户。
值得注意的是，视频号用户的商业价值也颇具想象空间。据视频号官方3月披露的数据，目前，视频号直播带货平均客单价超过200元。作为对比，去年6月，当时的快手电商负责人笑古在接受采访时透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。
以中老年用户为例，虽然部分玩家认为中老年用户是块“难啃的骨头”，但对部分玩家来说，中老年用户却有着“客单价高、复购率高、退货率低”等优点。
MCN机构晋商行副总经理刘斌分析：“视频号并未进行太多事件营销，水分比较少，再加上视频号的社交属性，视频号用户的关注价值可能更高。”
第二，竞争强度低
不少从业者认为，相比其他成熟平台，现在视频号玩家的平均水平并不高。
因为视频号还处于早期阶段，视频号一直缺乏足够数量的原生大网红，和能形成全网影响力的出圈爆款内容。因为大量有钱有货的品牌尚未大规模入局，视频号玩家以白牌、工厂为主，直播间的内容、商品质量和玩法更新速度也不如其他平台。
近30天视频号部分爆款视频。图源：新视
有时一些过时玩法也能在视频号玩得转。岳厂长举例，因为视频号算法还不够精准，视频号用户很难比价，不少玩家可以拼多多进货，然后直接加价卖给视频号用户。
“抖音的竞争强度是90-95分，视频号今年的竞争强度是70分，明年可能是80-85分”，岳厂长说。
第三，有后发优势
虽然部分从业者认为视频号进度缓慢，但陈万里认为，视频号并不需要太过着急，反而可以循序渐进地去做各种类目的测试。“有抖音、快手做参照，视频号完全可以避开它们因为前期爆发性增长所产生的一些弊端。”
刘炽平曾表示：“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态体系是高质量的。”他希望“循序渐进，先建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”。
岳厂长也相信视频号的后发优势，All in视频号3年，组建200人视频号玩家社群，累计对接1万个视频号达人广告投放的经验让他判断：“视频号的红利虽然释放相对抖音较慢，但3-5年后会是一个中等偏上的机会，做成了可以连续赚10年。”
羽绒服品牌鸭鸭公关负责人Suki透露，去年11月份，鸭鸭正式启动视频号电商业务，最终2022年旺季GMV超3000万元。
整体来看，现阶段的视频号并不是一个能让所有人赚到钱的平台，多数玩家仍以观望为主。但对提前布局占位的玩家来说，风险虽有，但他们更希望跟随平台成长，成为视频号的李佳琦、疯狂小杨哥。
理解视频号的三个关键词：
私域、社交、微信生态
如果只是普通平台，只需要关注两个问题：现在哪些人在平台上赚钱，方法是什么？比如现在在视频号，做知识付费的能赚钱，懂中老年用户的能赚钱，成本低、玩法野的白牌商家能赚钱。
但对于有着“互联网最后一块流量洼地”期待的视频号，大部分人不仅看短期，更看长期。除了没有方法论、流量不精准这些阶段性问题，人们更希望知道，视频号到底能否把商业化做起来，最后蛋糕又能做多大。
飞博共创合伙人郭勤认为，让平台的合作伙伴有饭吃很重要，商业氛围和商业效率是视频号能否做起来的基础。“抖音能起来，很重要的一点就是星图做得太快太成功了。我觉得只有创作者能够在平台有不错的收益，他们才会更愿意在平台上继续做内容。”
对此，视频号有三个关键问题可以讨论：私域、社交、微信生态。
第一，私域属性能让视频号更有经营稳定性吗？
去年11月，在零零散散的尝试过后，晋商行正式启动视频号事业部，项目分为两部分：
一部分做直播带货，目前做了七八个直播间，其中数据最好的一个直播间卖山西的土特产果汁，月均GMV在100万元左右。 一部分专注涨粉，目前做了几十个账号，涉及生活常识、健康科普等多个赛道，粉丝基本在10万-20万之间。
数据不算惊艳，但晋商行的用户价值变现却颇为稳健。“第一步，我们会通过视频号的直播间和短视频触达用户，一部分直接下单成交，一部分沉淀到公众号和企业微信中；第二步，有交易需求的用户，我们会筛选出来引导成交，没有交易需求的，我们会统一沉淀到公众号中，通过广点通变现。”
刘斌说，晋商行以公众号起家，这让他们积累了丰富的微信生态运营经验，有着更高的用户变现效率。“一些人可能觉得2万视频号粉丝不如2000抖音粉丝值钱，但我们就有办法借私域把这些还没有强烈购买需求的粉丝变现。”
据腾讯公开数据，2022年，私域贡献了30%的视频号直播总GMV。图源：微信公开课
对比微信和抖音，会发现两者完全不同的平台风格。岳厂长评价，“视频号的赋能能力要大于治理能力。抖音的治理能力超强，一有成功案例就会被公布出去让所有人学习，大家都只能赚短期的钱，特别卷。”
在刘斌看来，抖音就像一个庞大的公共渔场，所有人一起在里面养鱼。有人即使不养鱼，也可能捞到大鱼；有人辛苦养鱼，却可能一无所获。微信则由一个个私人渔场组成，每个人都有自己的一小块渔场，需要自己养鱼、捞鱼。好处是，鱼是自己的，没人抢；坏处是，渔场里很难养出大鱼。
对晋商行来说，视频号就是公众号之后又一个新的微信流量入口，作用是继续往自己的微信渔场里加水、加鱼。“目前视频号的涨粉效率比公众号更高，同样一个10万+作品，视频号涨粉5000掉粉100，公众号涨粉3000掉粉600”，刘斌补充。
视频号是入口，私域才是核心。
值得注意的是，私域并不全是好处。如果说爆款内容、付费投流考验的是创意能力、资源能力，那视频号+私域考验的就是精细化运营能力。这也是不少玩家在视频号铩羽而归的原因。
私域是否有更高的商业效率，是否能形成足够标准可复制的玩法，是否能吸引足够数量的玩家入局，决定了视频号的商业上限。
第二，社交优势能提高视频号的传播效率吗？
“基于微信的社交媒体优势，视频号是离人最近，触达率、准确率最高的媒介。”
郭勤认为，视频号也许在爆款出圈的频次上暂时没有优势，但基于社交圈层的瞬间爆发和长尾效应非常强。“视频号每一个播放都可能来自点对点的直接转发推荐，这也是视频号真人社交的独特之处。举例来说，头部视频号达人‘意公子’从中国传统文化切入，用通俗、走心、娓娓道来的形式解读中国艺术及历史人物，这让她触达到了各类传统文化爱好者，这些人也会通过点赞、转发将内容传播给身边的同好，持续产生关注和二次分享行为。”
背靠国内主流社交应用微信，视频号不仅有机会触达几乎所有国内用户，基于熟人关系的社交传播，也让视频号拥有超过其他平台的圈层放大效应。
值得注意的是，虽然视频号理论上能实现更精准、高效的传播，但因为生态链路尚不完善，无法有效跟踪在朋友圈、社群、私信等圈层内的社交互动，视频号有别于其他平台的社交价值没办法准确衡量，导致品牌很难准确分析视频号真正的投放收益。这也是视频号广告遇冷的原因之一。
大部分从业者都相信视频号具备独特的社交价值，但社交价值能创造多少真实商业回报，目前仍是一个黑盒。
第三，微信生态能给视频号多大施展空间？
业内对视频号的价值衡量往往基于微信展开。有从业者曾开玩笑说，微信月活13亿，如果全部导给视频号，超过抖音、快手不是分分钟的事情？
视频号上线5个月后，张小龙公布视频号日活
但当视频号隐约成为第三大短视频直播平台时，微信的存在就颇为微妙。如果把抖音比作一个以短视频直播为根基的独立帝国，那视频号顶多算是一个依托于微信社交帝国的诸侯国。此前张小龙在微信公开课上也透露，短内容是微信一直要发力的方向，视频号则是微信在短内容上的补充。
因此，罗峰觉得，视频号仅仅是微信的一个功能而非独立产品，商业上限并不高。刘斌认为，社交和电商是个天然矛盾体，并不兼容。“所以你会发现在视频号能卖得动的产品都有一定的社交属性，比如滋补养生、私人定制类产品。”
有人不看好也有人看好。郭勤认为，就像微信孵化出微信支付一样，视频号未必不能裂土封王。“微信厉害的地方是，它的流量别人抢不走。基于微信的视频号，它的内容消费时长应该会越来越高。”
视频号始终是微信的视频号，这也影响着外界对视频号商业价值的判断。
对长期主义者来说，私域、社交、微信生态构成了视频号的庞大想象空间，但因为没有足够的案例、数据、方法论验证，暂时也只能限于想象。
“我感觉视频号很有戏，但就是看不懂、玩不转”，这可能是不少玩家对视频号的看法。
视频号治不好红利饥渴症，
不妨碍有人持续入局
我们要如何看待视频号？
郭勤觉得，互联网行业高速增长的时代已经过去，且不同平台在定位、目标人群上各有差异，视频号很可能还是会按着自己的节奏发展，不适合与其他平台过往的规模增长速度直接比较。
细究外界对视频号颇显急躁的期待，本质上是希望视频号能复制抖音、快手等平台的流量红利。随着互联网下半场到来，作为最后一块流量洼地，视频号承担了太多期待。
但这更像是一种红利饥渴症，是风口过后的无所适从。就算视频号真爆发了，从业者的问题就解决了吗？要知道，抖音、快手等平台崛起的时候，仍然有大量痛骂平台的失意者。流量红利更像是一场赌博游戏，在少数幸运儿的示范下，越来越多人期待能踩着风口逆天改命。很多人可能忘了，风口、红利从来都是暂时的，也多属于少数人。
4月27日，珠宝品牌宝石小满创始人胡鑫发布第一条视频号作品，开始运营个人IP“珠宝学姐-三金”。在线下做珠宝创业3年后，胡鑫希望以视频号为主阵地，激活自己的1.3万个私域用户。
在胡鑫看来，视频号更接近天然真实的社交场，没有抖音那样万众瞩目的“国王”，每个人都在自己的小圈子里社交互动。这天然能支撑需要强信任的高客单产品。“对我来说，视频号就是一个更高效、专业的社交工具，帮助我触达、激活私域用户。”
外界对视频号的期待，更像是期待视频号能拥有自己的李佳琦。但张小龙的产品哲学一直是公平大于人工干预，更多把精力花在机制、产品上。相比超级偶像，类似胡鑫这样分散在一个个小圈子的视频号玩家，更有可能是视频号的平台肌理。
今年视频号会爆发吗？与其一次次从期望到失望，不如从自己的需求出发，先在视频号这个平台上，把自己的小生意做好。
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