宝马在 MINI 身上的 “新造车” 试验，即将迎来验收时刻。
文丨洪晗琪
编辑丨冒诗阳
传统汽车公司的转型路上，以宝马为代表的豪华品牌始终受到关注。它们拥有最宽的护城河，即燃油车时代顶尖的机械积淀、品牌和渠道能力。
它们的对手也是最强大的，30 万元以上是新势力进入最早的价格带，细分市场中的对手有理想、蔚来、特斯拉，这三家公司的模式探索极具标志性，敏捷开发、渠道直营。
以新势力的产品开发和渠道模式为样本，早在数年之前，宝马、奔驰投石问路，试图在保住燃油车体系基本盘的情况下，开辟一处试验场，产品上联合研发，渠道端试水直销。
某种意义上，与奔驰的 smart 一样，MINI 即是宝马的试验。
历经数年筹备，MINI 新一代纯电车型预计今年 4 月投放国内市场。这款车是以严谨著称的德系车企宝马在产品研发上最开放的一次，即将投放的两款纯电车型，大部分由中国团队开发，自主品牌长城汽车为新车提供研发和制造的背书。
为新车上市做准备，早在一年之前，MINI 大手笔完成国内经销商由传统批售模式向代理、直销的转变，并如蔚来等车企一样，推出了一款可以线上下单，并有车主社群运营的 APP。
如今，这场试验即将迎来验收时刻。
宝马的新造车试验
MINI 计划在今年投放两款纯电车型，其中 MINI Cooper E 预计在今年 4 月上市。坐落于江苏省常熟市张家港经开区的光束汽车工厂，负责两款产品的生产。
《晚点 Auto》了解到，MINI Cooper E（代号 J01）于去年 10 月在光束汽车工厂实现量产下线。在此之前，该工厂主要负责长城欧拉闪电猫（代号 EC24）的量产。
闪电猫是欧拉品牌定位最高的产品，但销量并不理想。2023 年该产品巅峰月销量约为 1350 辆，今年 2 月降至 200 辆规模。
目前，光束工厂的产能已大部分用于 MINI。一位接近光束工厂的负责人告诉《晚点 Auto》，截至上月底，该工厂的日产量约为 300 辆，包括 J01、J05 和 EC24 三个产品。其中，J01 占比最高，J05 是 MINI 品牌下一款电动车的代号，预计今年下半年上市，目前只有小批量的生产。
光束汽车成立于 2019 年，由宝马集团与长城汽车合资成立，双方股比 50：50。除了 MINI 纯电车的生产，光束汽车还负责这两款纯电车型的研发。
这是宝马少有的将产品开发放在自身体系之外。“J01 和 J05 可以理解为是宝马委托给光束开发的产品。” 一位接近光束研发体系的负责人向《晚点 Auto》透露，在两款纯电车型的开发上，宝马会给一部分标准和要求，也会留下一些空白，“没有给的部分沿用长城自己的标准。”
制造环节同样如此。一位接近光束汽车质量体系的负责人告诉《晚点 Auto》，长城背景的负责人在光束工厂中占据相当比例，但在新车量产前的多个节点上，需通过宝马 MINI 的 “验收”。
J01 是 MINI 品牌的首款国产车。上述负责人透露，光束工厂生产的 J01 将供应全球市场。
随着产能爬坡，宝马集团筹备已久的 MINI 品牌电动化，即将推进至上市环节。北京地区一家授权代理商称，目前门店已经完成电动车产品的内部培训。
MINI 品牌官网
实际上，MINI 渠道端的准备开启的更早。为迎接全新的电动产品，MINI 在一年前启动了渠道转型。
2023 年 3 月 1 日，MINI 在国内市场开始实行代理制模式，由传统经销商转型为授权代理商、授权维修商。
与新造车的直营模式相仿，转型后 MINI 旗下车型执行全国统一售价，经销商不能再自主决定优惠幅度。消费者不再与经销商签订合同，而是通过官方线上平台选择产品，线上下单，并与宝马中国签订购车合同。
这种代理、直销模式下，消费者买车前，库存车的所有权归宝马中国，经销商赚取的是每辆车相应比例的佣金。
直销模式为经销商省去了批发车辆的成本，以及垫资建库存带来的风险。但比起过去赚差价的模式，有限的佣金提成比例，也往往会造成经销商利润空间的收窄。
为渠道转型做准备，宝马中国提前一个月，于去年 2 月完成对全国经销商手中的 MINI 库存车的 “回购”，将库存车收回到厂商手中。
不少宝马经销商曾对 MINI 的直销转型持怀疑态度，但回购减少了转型的阻力。有宝马的经销商告诉《晚点 Auto》，厂家回购库存车增加了经销商资金回笼的速度，这对于去年的汽车经销商尤为有吸引力。
但对于宝马中国而言，这是一笔不小的投入。一位接近 MINI 销售体系的人士透露，即便宝马中国已从去年 7 月开始注意清理 MINI 的库存，截至今年 2 月初，MINI 的库存车仍有 5000 辆左右。
有进有退的转型
电动化转型，是 MINI 品牌此后数年最为重要的业务方向。在过去，MINI 以其精巧车身设计，出色的操控性与玩乐性，成为国内汽车市场小而美的存在。巅峰时期，MINI 品牌在华年销量约为 3 万辆。
新能源汽车市占比提升，MINI 同样遭受冲击，2023 年品牌国内市场销量跌至 1.8 万辆，下滑幅度超过 30%。同年宝马中国总销量 82.5 万辆，用 MINI 来试水转型，对宝马而言成本最低。
有 MINI 的经销商告诉《晚点 Auto》，通过直销转型，MINI 的确实现了价格和优惠活动的统一。在以传统经销模式为基底的渠道中，这是革命性的变化，此前传统汽车品牌产品价格因门店、地域而不同，价格体系相对混乱。
这显示出 MINI 渠道转型的决心。直销至今，MINI 开启了数轮官降，眼下的优惠政策细化到 “一车一价”，多地区 MINI 授权经销商表示价格出口都来自厂家。
然而，直销的意义不止在于统一终端价格。依靠统一、透明的价格体系，标准化的销售服务流程，全新的渠道体验帮助新品牌迅速建立起市场对于企业及产品的认知。此外，厂商掌握终端情况，可以一定程度上反馈生产端，控制库存。
MINI 的渠道转型中，后几项的成效依然模糊。在一些经销商看来，统一定价短期影响了销售燃油车的效率。
MINI 渠道转型试验中，与回购库存车一样的大动作还有搭建 APP。
几乎在推出直销模式的同时，MINI 搭建了线上一体化的购车流程。与新势力一样，MINI 将订车的功能放到了手机客户端及线上商城上，需由消费者自主完成订车。与蔚来等 APP 一样，除了线上下单外，MINI APP 还融入了车主社交运营的功能。
如今，MINI 试水直销后搭建的线上一体化购车流程却有所褪色。去年 12 月，MINI 关闭了线上平台的定制功能，今年 1 月中旬，MINI 在线商城又关闭了 “现车优选” 通道。这意味着消费者已不能通过 APP 自主完成购车，下单需回到授权门店，由门店工作人员经内部系统生成二维码来完成。
线上下单通道关闭，在上述授权代理商工作人员看来，与 MINI 清库存的压力有关。据 MINI 品牌某交付中心负责人透露，对于国内现车资源的 “清理”，在 2023 年 7 月份已经开始。“去年 12 月（MINI）关闭线上定制，不支持定制，只卖到港、在途、排产中的车源。”
早在 2023 年 9 月，坊间曾传出 MINI 或将因为销量下滑及库存压力而放弃代理制。彼时，MINI 品牌推出 “一口价” 优惠政策，车价优惠最高可达 4.5 万元。
销量的压力下，MINI 在直销后已开启多轮降价，优惠最高达到 6.4 万元。2 月 10 日之前，MINI 刚刚结束一轮冬季特惠活动，全系车型参与。
即便经历长达数月且促销力度不小的清库存，“到春节前，国内现车库存资源在 5000 台左右”。这一现车保有量，接近 MINI 3 个半月的销量规模。
一位经销商负责人认为，直销转型后的门店失去了对车型的灵活定价权，失去了卖车的动力，是 MINI“清库存” 效率不高的原因之一。
“官方给到的价格政策和优惠力度，基本根据库存情况来制定。” 上述授权代理商表示，库存高的车降价力度大，库存少的车优惠幅度小。
但仅就清库存这一目标的完成效率而言，集中决策的降价并非是最高效的手段。有经销商负责人举例，比如 MINI 的一些产品在北上广等一线城市更受欢迎，另一些产品则在江浙等消费能力强的区域更受欢迎。经销商可以自主定价的时候，不同地域的经销商可以因地制宜的为不同车型给与不同的促销方式。
转型路上，MINI 需要重新建立起消费者的认知。一位熟悉 MINI 品牌的销售负责人向《晚点 Auto》表示，燃油车时代的 MINI 最大的卖点在于 “玩具属性”，比如消费者愿意为了外观而牺牲空间、为了燃油发动机的 “爆缸声” 而牺牲舒适性。
MINI 需要重新建构市场对其纯电车型的认知。借由渠道转型，MINI 需要如新势力一样，将更多的门店开进商场等更接近消费者的地方，增加品牌认知、增加留资数量。
但对于进商超建新店，部分授权代理商选择保守行事。“（现阶段）将门店开进商场是绝对不可能的。开一家商超店的费用需要数十万元，现在油车受冲击，如果 MINI 品牌不承担这些费用，公司自然承担不起。” 一位华东地区授权代理商的负责人告诉《晚点 Auto》。
渠道转型前，MINI 品牌与 BMW 品牌共网销售，当 MINI 开始探索直销转型时，保持传统经销商模式的 BMW 品牌已经开启多轮价格战。
不少代理商持乐观态度。“现在还很难断定 MINI 代理制转型能否成功。” 一位代理商门店店长认为，电动车产品上市后，宝马集团会拿出怎样的资源力度倾斜给 MINI 渠道，才是关键。
豪华品牌保守探路
MINI 转型的更大意义，在于给变革中的宝马集团以借鉴、参考。
渠道端，在MINI 率先开启代理制销售模式探索后，宝马集团正计划分阶段在欧洲市场推行直销模式。
渠道模式革新，又指向了宝马集团在电动化领域的布局。宝马希望 MINI 品牌在 2030 年实现全面电动化，成为宝马集团旗下首个实现纯电气化的品牌。
不只是宝马，推动旗下体量较小的品牌试水变革，成为过去几年中宝马、奔驰等德系豪华品牌的共识。早于宝马 MINI，奔驰旗下的 smart 也走上了这条路，产品研发制造与吉利合作，渠道试水直销。
BMW 品牌官网
“smart 的打法，比 MINI 品牌来得更激烈。” 经历 MINI 渠道转型一年后，一位代理商门店负责人认为，smart 从组织架构，到渠道资源支持，都比 MINI 实践得更为尽力。
比如在渠道端，smart 虽也选择了直销代理的商业模式，但过去一年，smart 陆续在成都、杭州、广州等地开设品牌旗舰店，这被 MINI 门店工作人员认为是渠道资源充足的体现。
产品端，smart 基于吉利 SAE 浩瀚平台打造，改变过去迷你的车身尺寸，而是以加长轴距设计切入更为主流的细分市场。
即便如此，smart 的电动化转型也难言理想。2023 年，smart 在华销量 4.2 万辆，而去年我国新能源乘用车零售量已达到 773.6 万辆规模。
母公司之一的梅赛德斯-奔驰则在日前官宣电动化进程放缓，宣布 “将其 2021 年提出的电动化目标推迟 5 年至 2030 年，并向投资者保证将继续改进其燃油车”。
与 smart 路径相似的 MINI，对于宝马集团电动化的助推，显然还在起步阶段。相比起野心与版图，来自渠道端的声音更为具体，如何与厂商配合卖好即将上市的电动车，是今年工作的重点。
题图来源：电影《罗拉快跑》
