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从多巴胺到芭比粉 大家为什么会为颜色买单?

半熟财经3841人阅读



这年头,喝个奶茶都要讲究色彩搭配了

作者 | 王莘莘

编辑 | 余乐

今年夏天,多巴胺时尚风暴席卷而来, 小红书#多巴胺话题有4.2亿浏览,抖音#多巴胺女孩穿搭话题的播放量超过112亿次 ,无论是在网上冲浪,还是线下门店,“多巴胺风”无处不在,今夏最火它当之无愧。

24岁的邱秋这个夏天也购入了“多巴胺穿搭”的相关单品,在她看来,这些鲜艳亮丽的颜色确实很适合夏天,一扫往日衣橱中黑白灰的沉闷。跟上这波潮流后,邱秋更是发现,不光是服饰,许多其他产品也都跟多巴胺挂上了钩。

多巴胺奶茶、多巴胺饰品、多巴胺彩妆……甚至护肤品、香薰蜡烛、酒饮都纷纷打上多巴胺的名号。她有点怀疑, 自己是不是踩入了一个新的“多巴胺”消费陷阱?


万物皆可多巴胺

多巴胺穿搭(Dopamine Dressing)来自时尚心理学家Dr. Dawnn Karen。她在书中首次提出这一概念,意即“情绪提升穿搭”——由相对明亮的色彩单品引发积极情绪,分泌多巴胺。

这种以色彩艳丽为主要特色的时尚风格,已经成为了2023年各大品牌的“流量密码”,根据相关调研,今年消费者印象最深刻的“多巴胺”品牌包括优衣库、施华洛世奇、ZARA、UR、chuu、喜茶、名创优品、李宁、MiuMiu、LV等。其中不光有快时尚、奢侈品品牌,就连茶饮也来分了一杯羹。

霸王茶姬3月推出了小粉杯包装,玫粉色十分扎眼。星巴克6月推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。紧接着,库迪也推出水果多巴胺系列果咖。瑞幸则用已有产品“碰瓷”多巴胺,包括冰咖橙 C 美式、抓马西瓜拿铁、青提拿铁撞清新绿、杨梅瑞纳冰等等。


瑞幸咖啡的“多巴胺”单品

益禾堂打出“冰爽创造多巴胺”的Slogan,推出奶砖系列 “红绿灯”三色口味,上线9天销量超过一百万杯。古茗新品红心芭乐,谐音“满屏多巴胺能量”。Blueglass也不甘示弱,7月新品呼吁顾客做“多巴胺胶原嘭嘭蜜桃女孩”。


Blueglass的“多巴胺”新品

泡泡玛特在社交媒体上以多巴胺为话题,给新品PINO JELLY盲盒造势。老乡鸡则是在B站上让员工装扮成番茄炒蛋、农家蒸蛋等经典菜品,引出话题“五颜六色的老乡鸡,多巴胺餐饮人”。施华洛世奇近2000元的多巴胺手链也已成为多巴胺女孩标配。

当然, 商家们不止在产品上玩花样,店面装修风格上也开始向多巴胺风靠拢。社交媒体上,不少品牌也开始玩起了多巴胺装修、多巴胺护肤。

随着“多巴胺”热度蹿高,唯品会等电商平台上的彩妆商品销量也一路攀升。7月底唯品会发布《多巴胺彩妆单品榜Top 10》,据唯品会相关负责人介绍,随着近两个月“多巴胺”、“多巴胺穿搭”、“多巴胺彩妆”等关键词搜索数据激增,平台彩妆品类整体销售额同比增长近4%,其中腮红、口红、眼影等品类增幅明显,销售额同比均呈倍数增长。

那么, 穿多巴胺的衣服,喝多巴胺的奶茶,真的会让人心情变好吗?

多巴胺是一种神经递质,主要负责大脑的情欲、兴奋、开心相关的信息传递。它是大脑奖励系统的重要组成部分,在调节情绪、动机和行为方面发挥着重要作用。当大脑中多巴胺大量释放时,会产生愉悦感和奖励感,从而激励我们重复特定的行为。还有人曾列出了多巴胺分泌排行榜,借此给行为所带来的快乐程度分级。

虽然尚无研究明确表明在穿着特定类型的衣服时会释放多巴胺,但纽约州立大学FIT社会科学系心理学副教授Daniel Benkendorf表示,这种多巴胺趋势是有道理的。 “多巴胺负责预测别人对这件衣服的反应,并衡量我们从社交世界获得的反馈。当整体体验是积极的时,我们的情绪会大幅提升。”

正在读研究生的李云也确实感受到了“多巴胺”的威力,但她认为所谓的多巴胺穿搭不过只是今年夏天的一个热点罢了,她也并不想去追赶这股潮流。但对于一些日常消费品中的多巴胺风格,她还是十分愿意尝试的,“多彩的衣服很难搭配,但是饮料、甜品是多巴胺风格,那还蛮有趣的”。在她看来,不必太过执着于多巴胺风格是否是一种消费陷阱,毕竟商家都是想赚钱的。


与品牌IP绑定的色彩

今年夏天的这股多巴胺风暴并不是商家们第一次在“颜色”上做文章了,各种品牌早已将 类似的营销手段烂熟于心。

7月电影《芭比》上映以来, zara、GAP、H&M、Vans、Balmain、Crocs等 一众品牌纷纷借机推出粉色产品 。在小红书上,芭比的相关内容超过145万篇,芭比粉的话题有1.2亿次浏览。

不光是鞋服,汉堡王也上新了芭比粉色汉堡和粉色奶昔、Krispy Kreme推出了芭比甜甜圈、好利来则有芭比联名的三款创意糕点。品牌联名的芭比包装纸袋也成为许多消费者购买商品的理由。

这次联名声势最大的还是名创优品,线上线下都有芭比联名专区。120多款商品,斜挎包、果冻包、发带、项链、面膜、眼罩,在这里你可以从头粉到底,芭比粉拖鞋和帽子甚至一度卖断货。


图源网络

其实从2022年开始,这股芭比粉的风潮就已经开始席卷全球。 华伦天奴开发了一种特定的芭比粉,命名为 Valentino Pink PP。2022年8月《乘风破浪的姐姐》成团夜上,“姐姐”们穿着华伦天奴提供的粉色礼服出场。

颜色永远是时尚圈必不可少的话题,将品牌IP与某种颜色绑定,不断推出产品,再一遍又一遍地通过广告、宣传片、T台秀向消费者们传递所谓“经典”、“高级”、“时尚”等概念,将这种色彩转换为品牌形象,牢牢根植在消费者的观念之中。

就拿蒂芙尼蓝为例,在1845年时,首次出现于蒂芙尼珠宝目录册封面,创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼先生精心挑选了知更鸟蛋蓝色作为封面色彩,这在西方文化中代表着婚姻幸福、家庭和睦。“蒂芙尼蓝”就此诞生。这可以说是色彩与品牌文化设计的典型案例之一。

当某种色彩与对应商品品牌联系起来时,这种关系被大众广泛承认,就让色彩有了象征性。作为一种设计语言,用这种确定的色彩概念,营造让消费者们印象深刻的氛围,激发消费者的购买欲望。

潘通色彩研究所副总裁Laurie Pressman曾在访谈中表示,人类经验有80%是经由眼睛筛选,视觉暗示是成功传达讯息的关键。色彩超越文字与形状,是品牌的代表特色。蒂芙尼将代表性色彩标准化,以确保这种色彩在哪,都能被一眼认出。


美团品牌与黄色的挂钩


颜色影响消费,不只是噱头

早在1986年,国内就有学者指出商品颜色与消费心理存在显著的相关性。 不同颜色会使消费者产生不同的心理感受。认知心理学认为,任何一种感觉器官受到刺激后,都会诱发人的感觉系统的反应,这种伴随性感觉被称为“通感”。

据色彩心理学的测验结果表明,大多数人欣赏鲜艳明快的色彩,而讨厌阴暗、呆板、单调的色彩。但也并非所有“多巴胺”风格鲜艳亮丽的颜色都能令人赏心悦目,关键还在于保持人的视觉生理与心理感受平衡 。

色彩的效果直接且具有自发性,普遍认为 强明度、高饱和度和长波振动的色相可以引起神经兴奋,明亮的纯红比灰蓝色更为活跃,对比鲜明的颜色搭配也让人的情绪反应更为明显。

食品类的包装往往就会采用红色与黄色系的暖色调,通过大部分食物的固有颜色来调动消费者的食欲与温馨的感觉,让消费者产生与味觉相关的联想。

根据陈勇勇等人的研究,在现有的包装色彩搭配体系中,颜色单一的包装商品市场受欢迎度越来越低,具有强冲突性的色彩对比才能更好激发现代消费者们的好奇心。

根据2015年田少煦等人做的一项眼动实验,研究结果表明,朱红色对应的色彩情感联想与“热情”一词最接近,“快乐”与品红、黄色、粉紫色联系吻合,“温柔”则与浅绿色、浅橙色紧密相连。而且,人们在共同文化语境下对于色彩的情感趋向有一定的基本规律,例如在中国,如中国红、青花瓷等色彩则自觉具有中华民族传统的个性色彩。

《数字色彩构成》一书中提到, 人们的色彩情感联想来自对客观世界和主观世界以及对生活的感受。 可以说对于色彩的联想、情感与消费者们本身生活经历直接相关,所以我们的消费观极其容易被各种“色彩”潮流而引导。这种色彩潮流,也就在潜移默化之中变成了我们自以为的风格。

其实,国外2022年兴起的这一波“多巴胺穿搭”潮流中,最重要的关键词是“幸福”。英国女性时尚杂志Glamour一篇文章提出,多巴胺穿搭对于每个人来说都是不同的,多巴胺的本质是穿着让你感觉良好的衣服,可能是毛衣,也可能是最喜欢的牛仔裤。所以,多巴胺风并不意味着一定要“买买买”,最重要的是享受它的乐趣。

王莘莘

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