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因盒马售价太低暂停合作?卤味休闲零食品牌王小卤回应了

南方都市报1880人阅读

近日,休闲卤味零食王小卤通过官方账号发布通知称,因盒马渠道内部战略方向调整,王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售,且多次沟通无果,自2023年12月26日起,王小卤停止与盒马系统合作,王小卤现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货,一经查处将严格按照流窜货制度处理。



目前这一条通知已经被王小卤删除。针对此事,1月8日,王小卤相关负责人回应南都湾财社记者采访称,“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作,目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”

针对此事,同一时间,南都湾财社记者向盒马了解情况,盒马方面则表示不作回应。

王小卤严控线下售价

与盒马、嗨特购相继暂停合作

除了盒马外,南都湾财社记者注意到,就在2023年12月15日,王小卤也曾因为低价售卖其鸡爪产品,且多次沟通仍未提价,决定停止与嗨特购系统供货。据悉,嗨特购于2021年1月在北京成立,为品牌集合折扣店,截至2023年7月,其在全国拥有门店300家。

王小卤向来重视对销售价格的管控。就在2023年7月,王小卤官方账号发布文章称,“价盘是快消企业的第一生命线”,其自当月起成立价盘管理委员会,同时引入外部监管机制,开通投诉、举报通道。因经销商出现低价销售情况,王小卤还曾多次发布处罚公示。


图片来源:王小卤官网

王小卤由王雄创立,是一个起源线上的休闲零食品牌。原本卖卤猪蹄的王雄,在亏本一两百万元后,转换赛道,于2019年4月推出了王小卤虎皮凤爪,切入卤味零食赛道,从线上天猫渠道开始发力,第一年就实现营收2000万元,第二年增长至2亿元,并拿下了天猫618鸡肉零食类目第一名。因较快在线上走红,王小卤也被称为网红零食品牌。

2020年7月到10月,王小卤拿下了三轮融资,投资方包括源码资本、挑战者资本以及祥峰投资旗下基金;2021年7月,王小卤又拿下了挑战者资本以及源码资本新一轮投资。其中,挑战者资本为元气森林创始人唐彬森所创立。

尽管从线上发家,不过在2020年王小卤就开始布局线下渠道。而根据虎嗅网的报道,王小卤转入线下一年后,王雄就发现一批经销商有窜货的行为,为了严控价盘,随后其在2021年7月作出调价的决定,砍掉了混乱的搭赠政策,稳定了出厂价并淘汰更换了一批经销商。在2022年年初,王小卤在线下渠道的销售额就首次超过线上渠道,年营收超过10亿元。

针对严控价盘的举措,1月8日,王小卤相关负责人告诉南都湾财社记者,对于一家快消品企业来说,价盘管理和市场秩序维护是其第一生命线,是其生存、发展、持续给消费者提供好产品的根本。不仅如此,它也是一个其能够与经销商健康、长久合作,优质经销商可以获得更好发展的前提。

至于与盒马暂停合作,前述负责人表示,“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作,目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。

创立至今,虎皮凤爪仍然是王小卤的唯一大单品,此外,王小卤还有豆楠、鸭脖、即食脆藕片等产品,对于专注凤爪,王雄认为,虎皮凤爪市场空间较大,其销售额有机会做到40亿元以上。

盒马启动折扣化变革,瞄准低价

今年将加大力度开奥莱店

此次与盒马选择暂停合作,王小卤官方此前的说法是:“因盒马渠道内部战略方向调整,王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售”,尽管其并未直接指出是盒马渠道售价较低,不过盒马确实早在数月前已经启动“折扣化”变革。

2023年10月13日,盒马正式启动“折扣化”变革,盒马鲜生门店5000多款商品价格下调约20%,涉及乳制品、饼干、方便速食、洗护产品等。盒马方面表示,折扣化变革率先从盒马鲜生的线下门店开始,未来也会扩展到线上,最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。

在此之前,盒马CEO侯毅就曾表示,疫情后全球经济增速放缓,消费低迷,用户的消费意愿明显收紧,零售企业需要适应充满挑战的大变革时代,盒马要不断在竞争中学习、自我革新。而自我变革指的就是以供应链调优为核心的折扣化变革。


图片来源:盒马官网

在进行“折扣化”变革之前,盒马本身的三大主要业态中就包含盒马奥莱。盒马奥莱是盒马在2021年底设立的新业态,主打“低价折扣”,截至目前,全国门店超过70家。侯毅透露,盒马奥莱今年计划开店500家。

除此之外,2023年7月,盒马曾在上海、北京地区率先推出了“移山价”优惠活动,“移山价”指的是“更多,更鲜,更实惠”。当时,在盒马发起“移山价”活动后,盒马和山姆在上海、北京进行了一场疑似你来我往的价格下调,#盒马山姆商战杀疯了#也冲上微博热搜榜。2023年8月21日,盒马的“移山价”活动推广至广州、深圳、武汉等13个城市。在“移山价”带动下,盒马的多款产品出现下调,如榴莲千层蛋糕从128元降至百元以下。据悉,盒马的“移山价”活动在2024年还将继续。



盒马的低价决心已经越来越明显了。就在2023年12月中旬,盒马被曝因业务调整,暂时不支持开通或续费盒马X会员。对此,有接近盒马人士向媒体透露称,盒马正在大力做折扣化转型,在所有商品完成降价后,消费者未来不需要额外购买会员就能享受低价。之所以作出调整,盒马还有另一个层面的考虑:在盒马转型“折扣化”后,有消费者吐槽盒马线下专享价和会员折扣不叠加。

是盒马低价化劝退供应商?

还是王小卤市场管理缺乏弹性?

盒马的“折扣化”改革对供应商的影响明显,此前就有盒马内部人士向媒体表示担忧,其无法预料多少供应商会和盒马停止合作,断供商品。

2023年10月,茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王玉朦还发布了一篇《一位女性新消费创业者的艰难求生》,指出盒马内部调整,改成折扣店模式,砍掉多个品牌,Chabiubiu的产品也被盒马下架了,几万盒货被要求限期清走。王玉朦疑惑,其品牌没走低价路线而被淘汰了吗?

在零售专家、灵兽传媒CEO陈岳峰看来,王小卤和盒马此次的矛盾,也是因为盒马价格战略变化引起的。陈岳峰告诉南都湾财社记者,这实际上是零售商和供应商之间关于定价权的博弈,在一些强势的品牌面前,供应商是掌握了定价权的,而零售商则没有定价权,盒马想要降低王小卤的售价,但是王小卤则认为这样破坏了它全国的价格体系。


图片来源:盒马官网

在陈岳峰看来,盒马的低价策略,严格意义上来看,并非完全合理,因为它在转型之后,它的供应商们很可能还没来得及反应过来,因此盒马如果一味要求供应商降低售价,那么就会给供应商的合理利润空间带来影响。不过整个中国的零售行业,折扣化已经是一个趋势了。因此,对于零售商来说,如果在商品价格上没办法取得良好优势,消费者也会转身离开,零售商也没有退路。

在资深零售专家王国平看来,王小卤和盒马暂停合作,主要问题出在王小卤身上。他告诉南都湾财社记者,王小卤在商超渠道动销不行,王小卤及其经销商体系对于动销问题又无力应对。而商超对于商品的周转率指标盯得很紧,王小卤产品力、热度都不足以支撑高价盘,或者难以获得商超渠道消费者的认可,就会出现复购率不足。作为渠道方盒马只能通过降价进行去化,如果降价还是无法去化,就会进行替换。

至于无法严格控制线下渠道的价盘带来价格体系混乱、窜货等问题,王国平则认为,窜货是几乎所有企业都会面临的问题。但是,供应商针对不同地区需要通过不同策略来打开市场,比如开辟新市场,其给出的优惠力度通常会大于成熟稳定的市场,这就会造成不同区域不同价格。企业内不同权限的人给各区域各经销商条件也是不同的,都会有非常大的弹性。王小卤对于市场管控没有经验以及应对措施,现在没办法控制价盘,就需要重新梳理自己的体系,不然后面爆发的问题会更多。


图片来源:王小卤天猫旗舰店

九德定位咨询创始人徐雄俊则告诉南都湾财社记者,王小卤为了维持中高端价格定位、防止价格混乱,严格控制价盘,无可厚非,但是从另一个角度来看,消费者并不一定会为王小卤的中高端定位买单,而且,王小卤与盒马结束合作,对王小卤而言,意味着失去了一个战略性的渠道,就算盒马为其带来的收入不多,也是打造品牌影响力的一个重要渠道。目前来看,双方不排除会再合作。

在陈岳峰看来,王小卤是否要跟盒马继续合作,取决于盒马的渠道对其收入影响有多大,如果收入占比不高,王小卤可能会选择暂停合作,以维护它在其他渠道和整个市场的价格。目前国内的快消品牌都拥有庞大的销售网络,与某家零售商合作与否通常也不会决定一个厂商的生死。

据王小卤相关负责人向南都湾财社记者透露的数据,目前王小卤来自线下渠道的销售收入占比超过70%。至于盒马的收入占比有多少,其则表示不便透露。

值得一提的是,王小卤一开始发出公告时,其已明确与盒马暂停合作,不过其最新的说法则是,王小卤“在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式”。

看来,王小卤还是无法下定决心和盒马“分手”。

采写:南都·湾财社记者 詹丹晴

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