作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“我的眼泪 Prada Prada地掉”
6月26日，知名艺人蔡徐坤被爆料不轨行为，在其本人及工作室并未做出回应时，其代言的奢侈品品牌Prada首当其冲登上微博热搜，其中“Prada代言人”、“Prada的眼泪Prada的掉”两个话题讨论量达到上亿级别，如何选择品牌代言人才能“不翻车”成为大众热议的话题。
01
流量为重，Prada陷入“代言人”魔咒
品牌代言人是营销中的一个“古老”手段，却效果显著。代言人所带来的热度和粉丝量能够让品牌短时间内快速积攒声量，实现市场推广。然而在如今的流量时代，代言人的选择偏向于流量的存留，“流量换销量”成为主要的代言策略，Prada也不例外。
于2019年，Prada盯上了跻身娱乐圈“顶流”的蔡徐坤，官宣其成为代言人，抓住了这波“流量红利”。据统计，Prada发布的关于蔡徐坤的物料播放量千万级别，顶流效应为品牌带来了巨大关注。
然而，流量意味着双刃剑。
随着蔡徐坤面临塌方危机，产生连锁反应，其恶劣影响直接作用到品牌，大批网友调侃Prada又可以赚一笔违约费，一时Prada成为全网热嘲的对象。
然而，在蔡徐坤之前，Prada先后经历了五位品牌代言人的翻车，陷入“代言人”魔咒。
02
Prada屡次陷入代言人危机，原因在哪？
在品牌营销的过程中，代言人的选择是不确定因素最大的环节，代言人可能让品牌的知名度暴涨，也可能巨额代言费买了个寂寞，甚至造成其他影响，分析Prada六次翻车经历，得出以下原因。
偏向最容易爆雷的流量明星
随着人们消费水平的提升，奢侈品牌依靠格调已经无法轻松卖货，因此其将目光聚焦于流量明星，以流量带动销量的策略应运而生。品牌代言日益聚焦头部明星，而众多数量的品牌面临几个有限的顶流明星，抢占明星资源成为重要环节，而Prada正是陷入此漩涡中。
Prada作为诞生于意大利的皮具奢侈品品牌，在市场处于一线但不保值的地位，因此需要流量明星来加持品牌，而流量明星也意味着容易暴雷，回顾Prada六次经历，便可易知。
缺乏专业的分析和调研
品牌危机的背后，是品牌整体营销能力的体现。与其他知名奢侈品集团相比，Prada的危机次数遥遥领先，销量却没有同步领先，管中窥豹，Prada在代言人的选择人缺乏专业的分析和调研。
一般而言，对于品牌代言人的选择要进行三个层次的考虑，第一为代言人是够和品牌定位相符？第二为代言人是否有足够的热度即流量？第三为代言人背景如何，是否会给品牌带来恶劣评价？显然，Prada对于第三条的应用缺乏研究。
03
品牌代言人可以如何选择？
品牌代言接地气化
对于品牌而言，高流量代表着广泛知名度，同时也意味着风险的到来。但是高流量并不意味着消费者一定买单，因为明星的形象代表着完美，与消费者之间会产生天然的距离感，这种距离感也会影响到品牌和用户之间的距离。
因此，品牌可以选择接地气化的代言人，如奢侈品品牌TOD’s，没有选择顶流明星，而是选择“人间不值得”的李诞和“直言女性”杨天真作为品牌代表，主动拥抱烟火气，让消费者感觉品牌就在身边，自发引起社交媒体的传播，引发更强的商业价值。
寻找差异化
流量为主的时代，利用反差感抓取用户心智的手段屡试不爽。品牌的核心竞争力来源于差异化，品牌代言人的选择也如此。当行业整体选择都偏向于顶流明星时，开始有品牌“另辟蹊径”，选择KOL/素人形象作为代言，如维秘选择表面上身材似乎并不符合品牌要求的“杨天真”，通过差异化代言让广告更吸引人。
以品牌定位出发
品牌需自己的品牌形象和定位来选择合适的代言人。通常情况下，品牌都会在与明星签订代言协议时明确规定代言人需要为品牌提供多少年的服务，以及如何保证产品的质量、推广等。在选择代言人时，品牌也会考虑到代言人本身和其所在行业的特点，以及所处阶段等因素。在这一过程中，品牌通常会与明星进行谈判。此外，除了以上提到的代言人选择因素外，品牌还应该考虑到明星个人、粉丝群体等因素。总之，在选择代言人时，品牌应该从多个角度进行考虑和分析，以确保选择出最适合自己品牌形象和定位的代言人。
一般来说，一个明星所代言的产品通常是一个品类或行业的代表产品。因此，如果一个明星想要代言一个品类或行业内的产品，就必须对该领域有足够深入的了解和掌握。此外，在选择代言人时还应该考虑到明星本人是否有一定数量的粉丝群体。因此，在选择代言之前，品牌应该明确自己产品与该领域相关程度以及所处阶段等问题。
结语
品牌签约代言人是一把“双刃剑”。合适的代言人能够帮助品牌有效扩大声量，不合适的代言人，则可能为品牌带来严重影响。
Prada这为所有品牌选择代言人提供了一个典型案例，如何正确地选择代言人，是品牌营销中一门重要学问。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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