「核心提示」
被拼多多海外版“砍一刀”，SHEIN陷入增长焦虑？
作者 |佘伟航
编辑 |邢昀
供应链总部坐落在广州番禺城中村、一向闷声发大财的跨境电商独角兽SHEIN（希音），最近动作频频。
这家主打低价女装的快时尚独立站，虽然在国内知名度不高，但在海外却让许多消费者为之疯狂，快速增长的业绩也让公司估值一度高达千亿美元。
近期，先有外媒报道，SHEIN将于今年进行IPO，目前正在积极吸引投资者。此后公司财务数据也被曝光，SHEIN已经连续四年盈利，2022年利润为7亿美元。同时，SHEIN也在积极探索新模式和新市场，2月13日，公司任命软银前高管Marcelo Claure为拉美业务董事长，此举是SHEIN拓展拉美市场、尝试新发展模式做的关键准备。
不过SHEIN的发展并不是高枕无忧。在IPO临近前的这一轮融资中，公司估值蒸发接近360亿美元。一方面，公司2022年出现营收、净利润增速同比下滑，另一方面在北美市场高歌猛进的拼多多海外版Temu，带来强大竞争压力。
启动上市程序的SHEIN，在跨境电商的红海中，如何跨过内外双重挑战？
1、Temu“砍一刀”，竞争加剧
跨境电商的市场蛋糕让无数人垂涎不已，但是这块蛋糕吃起来并不容易，不少公司在出海过程遇挫，但也有少数取得不错成绩，比如SHEIN。数据显示，SHEIN近三年的营收超过600亿美元。
2020年8月融资后SHEIN估值约150亿美元。一年半之后，2022年4月，SHEIN的估值已经达到1000亿美元，仅次于字节跳动和SpaceX，相当于两个迅销集团（优衣库母公司）。
这个速度让SHEIN成为中国“最神秘独角兽”。
据金融时报等消息，近日，SHEIN团队在一份面向投资者的演示稿中披露，SHEIN已连续四年实现盈利，2022年利润达到7亿美元（合约人民币48亿元）。
业绩表现稳定，但是在最新一轮融资中，SHEIN的估值蒸发了360亿美金。据彭博社报道，去年9月有多位SHEIN的股东通过私募市场打折出售部分股权。
有趣的是，这个时间点与拼多多海外版Temu高调出海的日子有所重合，而Temu从一开始，就对标SHEIN。SHEIN面临的竞争加剧，恐怕正是投资人们的担忧之一。
SHEIN主打低价的快消时尚品，Temu也执行低价策略，而且对同样的产品，Temu定价要比SHEIN便宜，低价是争抢消费者的重要手段。浙商证券1月11日的分析报告显示，横向对比竞对在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SheIn ，Temu抽样单品价格低于SheIn 30%以上。
除了低价补贴，Temu还将国内拼多多“砍一刀”等营销手段复制到海外市场，通过社交媒体等渠道帮助自己引流。
在巨额补贴和强势的营销攻势下，Temu的出海取得不错成绩，SensorTower数据显示，2023年第一个月的31天里，Temu有28天占据美区iOS免费购物应用下载榜首，在上线后的四个月内，多次抢走SHEINApp下载排行冠军的位置，在2022年“黑色星期五”购物节中单日销售额均超过700万美金。
近期在美国“春晚”超级碗（Super Bowl）上，Temu更是豪掷亿元人民币，打出60秒广告，“像亿万富翁一样购物”，撩拨海外消费者心弦，成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。
除了拼多多，字节跳动也不断试水。2022年字节跳动收购了多个小规模独立站，2022年9月底也上线了快时尚独立站IfYooou。
在残酷的商业竞争中，有新人下场搅局，也意味其他人的市场蛋糕被瓜分了，在Temu等新手的强势攻击下，SHEIN的流量和市场份额也受到了侵蚀，昔日的增长速度也出现了放缓迹象。
市场数据显示，2022年SHEIN的GMV接近300亿美金，营收达240亿美元，增速达到52.8%，对于一般企业来说这个增速已经非常难得，但是相较于SHEIN自己，营收增速比2020、2021年的211%、57%，出现下滑。
随着商业竞争的加剧，SHEIN的增长面临一定不确定，SHEIN也不得不加快开拓新市场和探索新模式的步伐，以谋求自身的进一步发展。
2、增长焦虑，“独立站”进化
SHEIN最初的模式是做时尚快消品的独立站，下游商家跟SHEIN合作主要模式包括OEM（贴牌代加工）、ODM（商家入驻）和OBM（自有品牌），这三种模式本质上都是SHEIN“自己自足”，不依赖于第三方电商平台，将价格、流量等关键要素控制在自己手中。
OEM模式下，下游厂商是供应商的角色，帮SHEIN做贴牌加工。
“他们走小单快反模式，首单小，加单量大，我们自己不用备货，都是SHEIN自己补货”，在广东做大码女装，为SHEIN供货超过3年的张维告诉《豹变》。
所谓“小单快反”模式，就是SHEIN先让供应商生产少量样品，在上架后借助SHEIN强大数据分析能力，预测出新爆款，再让供应商大量生产的模式。
而ODM模式下，商家通过自有产品入驻SHEIN，但是商家本身不具有商品定价权，类似于SHEIN的成品批发商。
在浙江做家居类目，已经跟SHEIN合作接近4年的刘成告诉《豹变》，“产品我们自己设计生产的，SHEIN会要求比其他平台低的报价，我们只负责供货和打包，其他不用管，不需要运营，不用推广，运费他们出，我们负责上传图片和客服，不能用做淘宝京东那些思维去看”。
至于OBM模式则要求商家在SHEIN上建立自己的子品牌，难度系数往往更大，目前采取这种模式的商家较少。
在独立站的运行模式下，SHEIN的产品更具个性化，在时尚快消品领域发展神速。但随着跨境电商的竞争加剧，独立站模式的流量吸引也进入瓶颈期，流量会被Temu等平台瓜分流失，广告投放的成本快速上升。
入驻商家刘成告诉《豹变》，最近一年能明显感觉流量下滑，之前可以日出3000单，现在只剩下1000单左右了，自己也关注到了SHEIN一直在寻求新的市场流量。
据晚点LatePost报道，2010年SHEIN花30美元就可以和一位KOL合作，到了2016年这个费用则变成5万美金，而随着各大平台对流量竞争的加剧，投放成本还有上涨趋势。
据其他机构测算，2021年SHEIN的广告营销费用在100亿-150亿人民币之间，仅在TikTok一家，SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。
面临流量被其他平台瓜分和投放成本的大幅上升，SHEIN不得不转变思路，通过“进化”独立站模式，来寻求新的增长点。
从去年8月开始，SHEIN就入驻亚马逊等其他电商平台，打破了原有的独立站模式，而同样的商品在亚马逊上的售价会更高，有利于借助亚马逊为独立站引流。
随着美国地区跨境电商红利的下降，SHEIN还将目光投向了拉美地区。
为了应对巴西政府对跨境电商的高额税赋和较长的物流周期，从2022年11月开始，SHEIN就开始在巴西等拉美地区布局类似于“淘宝”的平台模式，如同亚马逊和天猫一样招募第三方卖家入驻开店。SHEIN2022年12月给投资者的信中提到：“公司正在突破原有业务，准备引入第三方卖家”。
这意味着巴西的商家在入驻SHEIN后需要自行运营和完成物流运输，可以掌握商品的自主定价权，彻底打破了SHEIN对价格的控制，商家拥有更多的主动权，SHEIN也将变为一个流量分配的平台，不再是自己下场去销售。
为了加快这一战略的实施，今年2月初，SHEIN任命了软银前CEO Marcelo Claure为拉美业务负责人，争取扩大SHEIN在在巴西和墨西哥的市场份额。
为了吸引更多流量，SHEIN还在布局线下门店，2022年日本的大阪和东京线下店开业，有别于传统的线下店铺，这些店铺并不直接销售产品，消费者在线下试穿之后需要到线上下单，借助线下店面为线上输入新鲜血液。
3、585亿，不是那么简单
在最近面向投资者的演示稿中，SHEIN提出2025年要实现营收585亿美元，净利润75亿美元，GMV806亿美元的目标。
虽然在IPO之前，给自己立一个显眼的Flag，可能更有利于吸引投资人，但在三年时间里，净利润翻近十倍，难度相当大。而SHEIN2022年因为物流和成本上升，一定程度上侵蚀净利润，导致这一数据增速下滑了三成。
为了实现这个目标，SHEIN高管称要尝试新的的销售模式：销售更多款式的服装、销售更贵的服装、赢得更多回头客。
背靠广州番禺的服装供应链，SHEIN可以做到日均上新5000多款服装，实现第一个目标并不算难。不过，过去SHEIN更多的是通过数据分析去抓取创意元素组成新的产品，虽然大数据帮助SHEIN达到快速上新的目标，但也带来了诸多的版权设计纠纷，让SHEIN备受争议。
在过去几年中，SHEIN成为多宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告。去年，美国潮牌Stussy就将SHEIN告上法庭，称SHEIN销售带有Stussy标志的衣服、鞋子，给品牌方带来不小的经济损失。
为了应对自身的版权设计难题，SHEIN推出了SHEIN X孵化器计划，借力年轻设计师来打造自己的专属品牌，原创设计师可以分享产品利润，保留自己的版权，剩余的生产、营销、销售等环节则由SHEIN来完成。官方表示2023年计划再招募1000名设计师。
为了提高利润率，一改原有的已经深入人心的低价形象，销售更贵的服装是一条路径，此前SHEIN曾推出过价格区间更贵一些的品牌MOTF。
提高复购率也是SHEIN的重点。据SHEIN团队介绍，2022年在其1.42亿客户当中，约60%都是“新客”。实际上随着获客成本的提升，如何最大限度挖掘用户的价值是SHEIN需要解决的关键问题。SHEIN称，计划在未来的几年里逆转这一比例，预计2025年收获2.61亿客户，且60%都是回头客。
不过，在Temu以低价攻城略地的时间段里，SHEIN有多少精力和财力来争夺利润更丰厚的中高端市场，是个问号；用户争夺白热化阶段，SHEIN能否提升复购率也是个问号。
在消费者端存在诸多不确定，而SHEIN能够确定的就是对于供应链的把控能力。
张维告诉《豹变》，自己明显感觉SHEIN对质量的把控更加严格了，“现在质量查的比较严格，从去年就很严了，仓库查货，如果质量不好还会被退回重新修改，SHEIN对材料的要求也在提升”。
同时，SHEIN过去依赖的运营模式，需要供应商让渡利润，如今在要求更高的情况下，供应商感受到的压力也更大，这也导致部分供应商的不满。
“一件棉衣给加工厂才14块。后来出问题了还怪到我加工厂，结货款才结一半。亏死了。”为SHEIN供货的女装工厂商吴同向《豹变》吐槽SHEIN订单的低利润问题。
供应商是SHEIN实现速度与激情的基础，一定程度上决定了这家公司的发展底线，而能撬动多少消费者，决定了这家公司的上限。如今站在IPO门口的SHEIN，应对强劲对手的偷袭，只有处理好供销两端的关系，才能在竞争中走得更长远。
