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金融投资报记者 刘敏
近日，贵州茅台龙年生肖系列产品发布会在杭州良渚举行，贵州茅台酒（甲辰龙年）、茅台王子酒（甲辰龙年）、贵州大曲（甲辰龙年）三款新品正式上市。截至1月7日18时，已有超850万人次申购茅台原价2499元/瓶的龙年生肖酒。
金融投资报记者注意到，贵州茅台龙年生肖酒在某平台销售价格近8000元/瓶，每瓶加价超过5000元。事实上，自2023年12月以来，五粮液、舍得、泸州老窖、郎酒、古井贡酒等酒企，已先后推出龙年生肖酒。
据茅台官网
酒类消费具有节点特征
自2014年甲午马年贵州茅台酒上市以来，每一款生肖产品上市后均得到市场高度认可，成为贵州茅台的明星产品，掀起较高收藏热潮。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发布会上表示，茅台是“中国酒文化的极致”，茅台生肖酒作为集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化为一体的文化产品，更是中国酒文化的极致代表。
从销售来看，龙年茅台生肖酒规格有两种，分别为53度375mlx2礼盒装以及53度500ml装。此前市场曾传出500ml装龙年茅台生肖酒将涨价至2899元/瓶的消息，但实际并未上调，市场指导价仍为2499元/瓶。
金融投资报记者了解到，1月6日晚19时至21时，i茅台平台投放了甲辰龙年贵州茅台酒和癸卯兔年贵州茅台酒各9999瓶，i茅台实名认证用户可进入活动页面进行申购。活动结束后，癸卯兔年贵州茅台酒从i茅台下架，“龙茅”正式上架。截至2023年末，i茅台平台注册用户数超5300万，平台2023年年交易额累计超280亿元。
据i茅台页面
1月8日，在第三方平台上，贵州茅台龙年纪念酒价格已达到7759元/瓶，也就是说，在2499元/瓶的基础上，加价超过5000元，数据显示已有15人付款。
“目前龙年生肖酒主要满足了一小部分品牌粉丝以及品质发烧友的需求，但遭到市场炒作后价格虚高，普通消费者不要急于‘尝鲜’。”酒类分析师蔡学飞告诉金融投资报记者，“理性地看，酒类消费具有节点特征，春节之后，随着龙年生肖酒的供应正常化以及市场回归理性，价格应该会有所回落。”
追溯前几年的贵州茅台生肖酒价格，以2023年“兔茅”为例，其正式发售前夕，第三方平台的预约报价最高曾达到6000元，但正式发布后不久，报价随即回落至正常水平。
生肖酒为春节销售做铺垫
自贵州茅台2014年首次发行生肖酒以来，生肖酒逐渐成为白酒行业的通用IP，各大酒企纷纷布局生肖酒市场，并围绕“龙”这一核心元素，将传统文化与品牌形象、产品内涵进行融合。
五粮液在2023年12月18日举行的第二十七届12·18共商共建共享大会上，正式发布了五粮液·甲辰龙年生肖酒。五粮液此次推出的生肖酒有两款，“游龙精品款”采用五粮液传统陶坛存放5年以上的基酒，具有独有的五粮复合香、陈香浓郁、酒味全面，“升龙陈酿款”的基酒更是在陶坛中存放10年以上。
对于各大酒厂纷纷加码生肖酒原因，白酒行业分析师肖竹青告诉金融投资报记者：“生肖酒不需要做消费者认知的教育，生肖文化和五行文化在公众心中拥有广泛认知，老百姓喜欢收藏生肖酒或者当成礼品送人，目前国内使用生肖酒的消费场景非常成熟。”
肖竹青表示，另一方面，受到宏观经济影响，社会购买力不足将影响大众日常消费的积极性，然而，宏观经济对高净值人群影响很小，所以形成了高端酒消费的刚需。
蔡学飞也表示，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者差异化产品需求，并且在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势。而目前酒类市场挤压严重，积极开发生肖酒可以抢占传播话题，增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售季做铺垫。
白酒或延续弱复苏趋势
近年来，贵州茅台作为白酒行业龙头，在年轻化、数字化领域进行了很多尝试，其中茅台咖啡、茅台冰淇淋都成功破圈，为茅台推进年轻化助力。从市场表现来看，生肖酒作为白酒企业布局高端化中的一环，有助于酒企丰富产品矩阵，但对于拉动企业本身的业绩增长贡献仍有限。
业内人士分析，在白酒行业存量竞争时代，如何打破白酒原有的壁垒、寻找增长空间，成为酒企的共同问题。
目前，在20家白酒上市公司中，今世缘和贵州茅台率先发布了2023年业绩预告。今世缘公告称，经初步核算，2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。贵州茅台发布的2023年业绩预告显示，预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。实际上，贵州茅台2023年17.2%的净利润增速，不仅低于公司2023年前三季度19.09%的增速，也低于市场预期。
今世缘公告截图
在2023年末，贵州茅台、五粮液、山西汾酒等白酒企业陆续召开经销商大会，总结2023年工作和定调2024年经营策略。国泰君安分析认为，结合酒企2024年销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，白酒行业将延续弱复苏趋势。分价格带来看，大众消费价格带有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端在分化中静待复苏。
国信证券指出，2024年白酒行业或有一定压力，但出现系统性风险的概率较低。结构上看，行业存量竞争特点仍较强，酒企平衡经营约束、维护市场秩序、保护渠道利润的能力或成为分化的关键；节奏上看，2024年上半年仍以去库存为主，预计下半年或进入新一轮复苏周期。
编辑|贺梦璐 校检|袁钢 审核|姚彦如
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