近日，休闲卤味零食王小卤通过官方账号发布通知称，因盒马渠道内部战略方向调整，王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售，且多次沟通无果，自2023年12月26日起，王小卤停止与盒马系统合作，王小卤现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照流窜货制度处理。
目前这一条通知已经被王小卤删除。针对此事，1月8日，王小卤相关负责人回应南都湾财社记者采访称，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”
针对此事，同一时间，南都湾财社记者向盒马了解情况，盒马方面则表示不作回应。
王小卤严控线下售价
与盒马、嗨特购相继暂停合作
除了盒马外，南都湾财社记者注意到，就在2023年12月15日，王小卤也曾因为低价售卖其鸡爪产品，且多次沟通仍未提价，决定停止与嗨特购系统供货。据悉，嗨特购于2021年1月在北京成立，为品牌集合折扣店，截至2023年7月，其在全国拥有门店300家。
王小卤向来重视对销售价格的管控。就在2023年7月，王小卤官方账号发布文章称，“价盘是快消企业的第一生命线”，其自当月起成立价盘管理委员会，同时引入外部监管机制，开通投诉、举报通道。因经销商出现低价销售情况，王小卤还曾多次发布处罚公示。
图片来源：王小卤官网
王小卤由王雄创立，是一个起源线上的休闲零食品牌。原本卖卤猪蹄的王雄，在亏本一两百万元后，转换赛道，于2019年4月推出了王小卤虎皮凤爪，切入卤味零食赛道，从线上天猫渠道开始发力，第一年就实现营收2000万元，第二年增长至2亿元，并拿下了天猫618鸡肉零食类目第一名。因较快在线上走红，王小卤也被称为网红零食品牌。
2020年7月到10月，王小卤拿下了三轮融资，投资方包括源码资本、挑战者资本以及祥峰投资旗下基金；2021年7月，王小卤又拿下了挑战者资本以及源码资本新一轮投资。其中，挑战者资本为元气森林创始人唐彬森所创立。
尽管从线上发家，不过在2020年王小卤就开始布局线下渠道。而根据虎嗅网的报道，王小卤转入线下一年后，王雄就发现一批经销商有窜货的行为，为了严控价盘，随后其在2021年7月作出调价的决定，砍掉了混乱的搭赠政策，稳定了出厂价并淘汰更换了一批经销商。在2022年年初，王小卤在线下渠道的销售额就首次超过线上渠道，年营收超过10亿元。
针对严控价盘的举措，1月8日，王小卤相关负责人告诉南都湾财社记者，对于一家快消品企业来说，价盘管理和市场秩序维护是其第一生命线，是其生存、发展、持续给消费者提供好产品的根本。不仅如此，它也是一个其能够与经销商健康、长久合作，优质经销商可以获得更好发展的前提。
至于与盒马暂停合作，前述负责人表示，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”
创立至今，虎皮凤爪仍然是王小卤的唯一大单品，此外，王小卤还有豆楠、鸭脖、即食脆藕片等产品，对于专注凤爪，王雄认为，虎皮凤爪市场空间较大，其销售额有机会做到40亿元以上。
盒马启动折扣化变革，瞄准低价
今年将加大力度开奥莱店
此次与盒马选择暂停合作，王小卤官方此前的说法是：“因盒马渠道内部战略方向调整，王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售”，尽管其并未直接指出是盒马渠道售价较低，不过盒马确实早在数月前已经启动“折扣化”变革。
2023年10月13日，盒马正式启动“折扣化”变革，盒马鲜生门店5000多款商品价格下调约20%，涉及乳制品、饼干、方便速食、洗护产品等。盒马方面表示，折扣化变革率先从盒马鲜生的线下门店开始，未来也会扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。
在此之前，盒马CEO侯毅就曾表示，疫情后全球经济增速放缓，消费低迷，用户的消费意愿明显收紧，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马要不断在竞争中学习、自我革新。而自我变革指的就是以供应链调优为核心的折扣化变革。
图片来源：盒马官网
在进行“折扣化”变革之前，盒马本身的三大主要业态中就包含盒马奥莱。盒马奥莱是盒马在2021年底设立的新业态，主打“低价折扣”，截至目前，全国门店超过70家。侯毅透露，盒马奥莱今年计划开店500家。
除此之外，2023年7月，盒马曾在上海、北京地区率先推出了“移山价”优惠活动，“移山价”指的是“更多，更鲜，更实惠”。当时，在盒马发起“移山价”活动后，盒马和山姆在上海、北京进行了一场疑似你来我往的价格下调，#盒马山姆商战杀疯了#也冲上微博热搜榜。2023年8月21日，盒马的“移山价”活动推广至广州、深圳、武汉等13个城市。在“移山价”带动下，盒马的多款产品出现下调，如榴莲千层蛋糕从128元降至百元以下。据悉，盒马的“移山价”活动在2024年还将继续。
盒马的低价决心已经越来越明显了。就在2023年12月中旬，盒马被曝因业务调整，暂时不支持开通或续费盒马X会员。对此，有接近盒马人士向媒体透露称，盒马正在大力做折扣化转型，在所有商品完成降价后，消费者未来不需要额外购买会员就能享受低价。之所以作出调整，盒马还有另一个层面的考虑：在盒马转型“折扣化”后，有消费者吐槽盒马线下专享价和会员折扣不叠加。
是盒马低价化劝退供应商？
还是王小卤市场管理缺乏弹性？
盒马的“折扣化”改革对供应商的影响明显，此前就有盒马内部人士向媒体表示担忧，其无法预料多少供应商会和盒马停止合作，断供商品。
2023年10月，茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王玉朦还发布了一篇《一位女性新消费创业者的艰难求生》，指出盒马内部调整，改成折扣店模式，砍掉多个品牌，Chabiubiu的产品也被盒马下架了，几万盒货被要求限期清走。王玉朦疑惑，其品牌没走低价路线而被淘汰了吗？
在零售专家、灵兽传媒CEO陈岳峰看来，王小卤和盒马此次的矛盾，也是因为盒马价格战略变化引起的。陈岳峰告诉南都湾财社记者，这实际上是零售商和供应商之间关于定价权的博弈，在一些强势的品牌面前，供应商是掌握了定价权的，而零售商则没有定价权，盒马想要降低王小卤的售价，但是王小卤则认为这样破坏了它全国的价格体系。
图片来源：盒马官网
在陈岳峰看来，盒马的低价策略，严格意义上来看，并非完全合理，因为它在转型之后，它的供应商们很可能还没来得及反应过来，因此盒马如果一味要求供应商降低售价，那么就会给供应商的合理利润空间带来影响。不过整个中国的零售行业，折扣化已经是一个趋势了。因此，对于零售商来说，如果在商品价格上没办法取得良好优势，消费者也会转身离开，零售商也没有退路。
在资深零售专家王国平看来，王小卤和盒马暂停合作，主要问题出在王小卤身上。他告诉南都湾财社记者，王小卤在商超渠道动销不行，王小卤及其经销商体系对于动销问题又无力应对。而商超对于商品的周转率指标盯得很紧，王小卤产品力、热度都不足以支撑高价盘，或者难以获得商超渠道消费者的认可，就会出现复购率不足。作为渠道方盒马只能通过降价进行去化，如果降价还是无法去化，就会进行替换。
至于无法严格控制线下渠道的价盘带来价格体系混乱、窜货等问题，王国平则认为，窜货是几乎所有企业都会面临的问题。但是，供应商针对不同地区需要通过不同策略来打开市场，比如开辟新市场，其给出的优惠力度通常会大于成熟稳定的市场，这就会造成不同区域不同价格。企业内不同权限的人给各区域各经销商条件也是不同的，都会有非常大的弹性。王小卤对于市场管控没有经验以及应对措施，现在没办法控制价盘，就需要重新梳理自己的体系，不然后面爆发的问题会更多。
图片来源：王小卤天猫旗舰店
九德定位咨询创始人徐雄俊则告诉南都湾财社记者，王小卤为了维持中高端价格定位、防止价格混乱，严格控制价盘，无可厚非，但是从另一个角度来看，消费者并不一定会为王小卤的中高端定位买单，而且，王小卤与盒马结束合作，对王小卤而言，意味着失去了一个战略性的渠道，就算盒马为其带来的收入不多，也是打造品牌影响力的一个重要渠道。目前来看，双方不排除会再合作。
在陈岳峰看来，王小卤是否要跟盒马继续合作，取决于盒马的渠道对其收入影响有多大，如果收入占比不高，王小卤可能会选择暂停合作，以维护它在其他渠道和整个市场的价格。目前国内的快消品牌都拥有庞大的销售网络，与某家零售商合作与否通常也不会决定一个厂商的生死。
据王小卤相关负责人向南都湾财社记者透露的数据，目前王小卤来自线下渠道的销售收入占比超过70%。至于盒马的收入占比有多少，其则表示不便透露。
值得一提的是，王小卤一开始发出公告时，其已明确与盒马暂停合作，不过其最新的说法则是，王小卤“在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式”。
看来，王小卤还是无法下定决心和盒马“分手”。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
