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酒鬼酒,四起四落

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斑马消费 杨伟

在这一轮白酒调整期中,无论是业绩还是股价,酒鬼酒都是跌得最惨的白酒上市公司。

过去数年,受益于全国化的红利,酒鬼酒一路高歌猛进,用增长完美掩盖了自身存在的各种问题。

风雨一来,公司基础不稳的短板立马显现。

这一幕,与其过去的三起三落有所不同,结果又何其相似。

好在,公司认识到了问题的存在,甚至不惜将外界的“恶评”打在公屏上公之于众。

敢于自黑是一种美德,可最终能否解决问题,则又是一说。



自黑明志

十天前,酒鬼酒(000799.SZ)在长沙召开了2023年度“馥郁大会”。这是酒鬼酒每年度的常规动作,总结过去,展望未来。

今年的馥郁大会却有所不同,因酒鬼酒的公开自黑,至今仍在白酒圈津津乐道。

“酒鬼酒失速”“业绩拉胯”“压货炒作”“库存高企”“管理层在干什么”……酒鬼酒总经理郑轶上台发表演讲时,他背后的电子大屏上,出现了上述“恶评”。当时,台下坐着各级领导、行业协会、咨询专家、经销商客户代表近800人。

这当然不是恶搞,而是酒鬼酒自解衣带,主动展示伤疤。

酒鬼酒很清楚,在白字黑字的业绩面前,所有的解释都显得苍白无力。

2022年度,酒鬼酒虽然营收和归母净利润均实现了历史性的突破,分别达到40.50亿元和10.49亿元,但增速与过去相比,已大幅降低。

今年以来,更是迎来大倒退。前三季度,公司实现营业收入和归母净利润21.42亿元、4.79亿元,分别同比下滑38.54%、50.75%,这一降幅,绝对领跑A股白酒行业。

郑轶对酒鬼酒的“失速”进行了较为客观的分析:公司过去多年的高增长,是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”,但这种动能在2022年下半年失效了。

确如郑轶所言,2022年上半年,酒鬼酒业绩还实现了超过40%的双增长,但一到下半年,就直接垮了下去。到今年,更是不堪入目。

为了给经销商打气,股东方中粮集团多位领导出席大会,并明确表示,对酒鬼酒的支持不会变。

不再提百亿

在馥郁大会上,分管中粮酒业的中粮集团党组成员、副总经理朱泽,给酒鬼酒提出了一个新目标——全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。为了实现这一目标,需要进行一场尖刀向内的改革,对原有的经营路径有所坚持、有所舍弃。

这一新的战略,与酒鬼酒过去的提法已大不相同。

2020年,酒鬼酒实现了连续4年营收超过20%的高增长,尽管当年的营收规模还只有18.26亿元,但野心已急剧膨胀。公司顺势提出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的宏大目标。

次年,公司用一个86.97%的漂亮增长,完成了30亿元营收的跨越。在2022年6月举行的年度股东大会上,时任中粮酒业董事长兼任酒鬼酒董事长王浩,仍在强调,自己对百亿目标的信心不变。

遭遇2023年的大幅下滑,酒鬼酒终于知道了,喊口号解决不了问题。

公司总经理郑轶明确表示,2023年的酒鬼酒处于新旧发展的转换期,发展方式从以前的“扩张式”增长向“精耕式”增长转化。2024年的目标,是实现恢复性增长。

今年的半年报中,酒鬼酒就已不再提及“深度全国化”,而是转向精耕湖南大本营市场,省外改为聚焦战略重点市场。

湖南是中国主要的白酒消费市场之一,2022年的市场规模约为280亿元。酒鬼酒是湖南省内的白酒龙头,但其在该省的市场份额仅为7-8%,未能形成绝对的领导地位。再看其他区域白酒龙头,汾酒山西省内份额超50%、古井贡酒、洋河在安徽和江苏的份额也分别超过或接近30%。

单从数据上来看,在大本营市场,酒鬼酒还有很大的潜力可挖。可面对外省品牌的强势布局、和本土品牌的割据,酒鬼酒想在短期内大幅提升市场份额,也有极大的难度。

在收缩战线的同时,酒鬼酒极力压缩产量,以维护市场的整体稳定。大量的库存积压在渠道,已形成了较为严重的价格倒挂,冲击了品牌的价格体系。

今年上半年,公司内参系列、酒鬼系列、湘泉系列的产量分别为447吨、2178吨和447吨,合计3072吨,比上年同期减少了4273吨。

四起四落

即便是好酒之人,可能都并不清楚,酒鬼酒才是中国最早的高端白酒的代表。在上世纪90年代,价格最高的白酒不是茅台,而是酒鬼酒。

酒鬼酒原是地处湘西吉首的区域性白酒企业,公司成立早,改制早,更是早在1997年就登陆深交所完成了资本化,成为了A股首批白酒企业之一。

次年,五粮液才成功上市;贵州茅台登陆资本市场,则到了2001年。

1998年,酒鬼酒就实现归母净利润接近2亿元,盈利能力稳居行业头部,仅次于同期的五粮液(5.53亿元),高于贵州茅台(1.47亿元)。

不过,酒鬼酒未能充分发挥好自身的先发优势,2002年即陷入亏损。当年,实现营业收入4.0亿元,同比下滑22.76%;归母净利润-1.45亿元。

对此,公司自我总结:规模优势不足、品牌溢价预先、市场网络不完善等。

这时,湘西国资萌生退意。2003年,湘泉集团将所持酒鬼酒大部分股权,转让给成功控股,上市公司实控人变成了自然人刘虹。

在刘虹治下,酒鬼酒有过短暂回血,但随即陷入更加危险的境地。2005年-2006年,公司营收跌至谷底,两年合计仅5.60亿元。同期,亏损合计达到了惊人的5.14亿元。

这种情况下,刘虹还把上市公司当成了自己的提款机,产生大额资金占用、虚假陈述货币资金等问题。因此,公司董事会被证监会集体处罚。

成功控股所持酒鬼酒股权被折价抵偿、拍卖、转让,2006年,中国糖业酒类集团和港资皇权集团合资成立的中皇有限,成为公司新的控股股东。

有了强力股东在背后撑腰,酒鬼酒快速进入恢复期,驶入增长的快车道。

然而,随着“塑化剂”事件的爆发,酒鬼酒销量、收入、业绩等,又在2013年迎来垮塌式下滑,久久无法恢复元气。

危急时刻,中粮集团整体接收中国糖业酒类集团母公司华孚贸易的股权,酒鬼酒实质迎来了中粮这一新的主人。

在中粮的鼎力支持下,酒鬼酒踩准了上一轮白酒全国化的风口,迎来了数年的高增长期。

而当新一轮白酒调整期到来,风停了,酒鬼酒再一次狠狠摔在了地上。

受白酒行业整体大环境,和自身拉胯的业绩影响,酒鬼酒的股价大幅下跌。年初,公司股价曾超过167元/股(前复权),如今,已跌至65.54元/股(12月18日收盘价)。即便如此,公司的动态市盈率仍超过33,远高于A股主要白酒股的平均水平。

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