本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥
茅台深夜公布调价
时隔近6年，贵州茅台（600519.SH）再次提高出厂价。
10月31日深夜，贵州茅台发布重大事项公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。
飞天茅台酒上一次提价还是2018年，当时将出厂价由819元/瓶调整到969元/瓶。本次调整后出厂价格约1169元/瓶，上涨约200元，但1499元的市场指导价格不变。
这次提高出厂价，也是茅台价格体系改革中的重大举措。实际上，市场期盼茅台提高出厂价已久。近几年的茅台业绩说明会和股东大会，“茅台何时提价”都是投资者最为关心的话题。
“价格要科学、全面地看待。提不提价格，对于管理层来讲，是我们每天都在追求的。但什么时候提、怎么提，确实要有智慧。这两年的改革，给股份公司和股东贡献了一些利润，大家就在想飞天茅台能提价就会有更多的利润、回报得更多，我们也是这么想的。”在6月13日举办的贵州茅台2022年股东大会上，贵州茅台董事长丁雄军如是回应。
贵州茅台表示，此次价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响，敬请投资者理性投资，注意风险。
“普飞大单品时隔六年再次提升出厂价，茅台价格回归市场化通道，行业有望进入‘控货提价’新通道。”中金公司在研报中认为，茅台提升出厂价是体外利润的回归，可提振报表盈利能力，减轻非标及系列酒负担；同时，打开行业出厂价格天花板，再次体现茅台作为行业龙头的担当，以及公司市场化改革迈进坚实一步。
11月1日，贵州茅台股价接近涨停高开，之后回落，截至午间收盘，上涨6.26%，报1790.02元/股。
茅台在31日深夜11点半后发布重大事项公告，宣布涨价
利润增厚几何？
“今晚白酒研究员是不舍得睡的，一点也不困，甚至想尖叫。”11月1日凌晨3点多，有券商白酒分析师发朋友圈说。
这是茅台时隔近6年再次提价，再度引起市场的强烈反响。
时代周报记者了解到，此次调价主要涉及飞天53%vol 500mL贵州茅台酒、五星53%vol 500mL贵州茅台酒，以及飞天同系列的其他毫升规格产品。飞天53%vol 100mL贵州茅台酒（i茅台）及尊品、珍品、精品等产品未作调整。
这次调价最直接的影响，莫过于将直接增厚茅台营收与利润。由于茅台这次调整并不涉及市场指导价，而直营渠道出厂价与市场指导价格一致，因此上市公司的盈利提升主要是来自经销商渠道，各大券商也对此做了测算。
招商证券在研报中称，茅台提价自2023年11月1日开始执行，预计对2023年收入增量贡献分别在10亿元左右，考虑税金及所得税影响，预计对2023年利润增量贡献分别7亿元。
提高出厂价影响深远，将增厚贵州茅台每年的营收和利润。
华创证券在研报中称，结合渠道反馈估算提价部分销量约1.9万吨。因此对2024年的收入利润贡献上，假设在不增量基础上，测算扣除增值税后对应报表收入增量约70亿元+（对应收入增速约5%），扣除营业税金及所得税后（预计扣除30%+），预计贡献利润约50亿元（对应利润增速约6%）。
中金公司测算，此次提价对于2024年预计可增厚飞天茅台收入14%，增厚公司总收入约80亿元，增厚归母净利润约50亿元（但我们预计公司或适当控量，因而对业绩影响或将略小于此值）。
“市场对茅台出厂价提升的呼声由来已久，茅台提价困难重重，情理之中意料之外，其背后的重大意义绝不只是一次提价及对报表的贡献，而是经济更加市场化的表现。”华创证券称。
对批价、市场零售价影响几何？
当下，白酒行业进入深度调整期，茅台提价的时机也颇为微妙。
“今年以来市场对于白酒市场库存周转、渠道压力的担心持续存在，叠加过往数年行业涨价受政策端及舆论约束争议，而在行业深度调整周期中能够顺利提价，或标志着白酒板块进入新周期阶段。”方正证券称。
行业调整下，飞天茅台酒批价也有所下降，飞天茅台酒原箱装从3000元左右下降至2900元左右，并保持平稳。资深白酒从业人士郭佑辰告诉时代周报记者，中秋国庆双节之后，飞天茅台酒二批价格有所下降，在市场疲软之际，茅台涨价的时机把握得正好。
白酒营销专家肖竹青对时代周报记者表示，从茅台酒市场表现来看，目前消费需求持续旺盛，在五年多未进行价格调整的情况下，提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏趋势，利于提振白酒行业发展信心，刺激和拉动消费增长；同时，符合投资者期望，有力提振资本市场对茅台以及白酒板块的信心。
时代周报记者了解到，贵州茅台此次调整部分产品出厂价格，是严格按照《价格法》有关规定，充分考量宏观经济环境、产品成本、市场供需变化，坚持以市场和顾客为中心，兼顾企业长远发展和市场长期稳定的一次正常企业经营行为。
从以往来看，茅台提高出厂价之后，对市场批价和终端价格都会带来影响。
“二批出货价闻声即涨，出货量今天增长了不少，也有不少客户捂盘不出，观望下一步走势。”郭佑辰说。
“从历年提价后批价走势来看，提价后半年内批价普遍迎来上涨，茅台渠道利差空间大，同时茅台价格体系对于提价传导较为顺畅，考虑本次环境影响，我们预计提价对批价影响有限，但提价更有利于理顺价格体系，开启新的提价模式。”国泰君安称。
白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示，提价意味着企业效益的提高，以及渠道利润的再分配，也可能意味着茅台相关市场投入的增加，带来茅台市场需求的扩大，并且可能会深刻影响目前行业的价格体系，所以现在很难判断市场的情况。不过，考虑到目前市场相对偏紧的需求现状，零售价变动幅度不会太多，茅台提价的具体市场后续反应表现，还需要进一步观察。
“选在当前时点落地，并保持指导价格不变，既实现周期调节，也兼顾了市场影响，充分体现了公司较高的管理能力。”中金公司称，普飞提价后，公司增长工具仍然充足，直销提升、非标占比提升、增产能均有空间，完成集团“十四五”规划目标从容。
茅台时隔近6年再次提价，再度引起市场的强烈反响
提价的利益平衡术
茅台提高出厂价，关乎地方财政收入，以及国资股东方、机构投资者、中小股东、经销商等各方的利益。因此，茅台涨价越来越谨慎，需要平衡好各方利益。
这次提高出厂价，是茅台2001年上市以来的第8次调价。此前分别在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，调整幅度在10%—35%区间。
自2018年以来，飞天茅台酒的市场价格一路突破2000元、2500元、3000元，与1499元的市场指导价相比，渠道利润比酒厂还大，大量寻租空间一度附着在渠道之上，并引起经销商囤货惜售、黄牛炒货，此前市场更有声音称“利润被黄牛盘剥”，多次呼吁提高出厂价。
在正式提高出厂价之前，茅台进行了大刀阔斧改革，扩大直销占比，增强渠道掌控力，同时也实现“曲线涨价”。
自2021年8月底掌舵茅台以来，丁雄军持续推动茅台营销体制和价格体系改革，开发推出珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台、茅台冰淇淋等新品，重启自营电商平台，推出i茅台数字化营销平台，不断扩大直销渠道占比。如今，茅台直销渠道收入占比已超四成。
茅台通过各种“曲线提价”方式增厚利润，改变了业绩低速增长的局面。2022年，贵州茅台净利润同比增长19.55%；2023年前三季度，公司实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。
“这两年我们在做增量价格改革，除了飞天1499元之外，周边的价格全在动、全在提，实质上实现了价格提价。即便是存量那一批酒，我也坚信市场的力量。”丁雄军曾说，在公司业绩增长过程中计算量多少、价格多少、增长的动力和潜力来自哪里，这个账都要会算。
从茅台渠道改革进展来看，目前直销渠道占比已超44%，已接近临界点，加上目前茅台酒销量难以快速提升，而系列酒增速放缓，此前市场对茅台业绩也有所担忧。多重因素下，提高飞天茅台出厂价成为当下茅台提振业绩的最佳选择。
华创证券认为，对于茅台而言，提价后公司经营底牌或更充分，经营或更从容、不易变形，公司不用通过放量普飞和非标来完成业绩，或可有效打消前期市场对明年业绩完成质量、批价能否平衡的担忧，亦可改善渠道利润机制，或可解决当前基本面隐患和估值压制，估值有望在短期内上修至30倍+。考虑提价催化剂有望拉动估值快速回升，维持目标价2600元和“强推”评级。
在业内看来，随着茅台价格提升，有望进入“量价齐增”的新阶段，同时为行业高端、次高端产品的发展空间打开天花板，白酒其他品牌也具备了更多提价空间和契机，有望推动行业进入“控货提价”通道。
